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广告策划文本撰写 一、广告策划文本的定义 广告策划文本，就是通常所说的广告策划书，它由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划。 二、广告策划文本的作用 1.对广告公司而言，撰写广告策划文本是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给广告客户，广告策划文本撰写的完成标志着广告策划活动计划阶段的结束，下一步将进入具体实施阶段。 2.广告客户则可以通过广告策划文本了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划文本判定广告公司对广告策略和实施计划的决策建议是否符合自己的要求，以及是否适应客观环境。 3.对于整个广告运动（活动）而言，经客户认可的广告策划文本将成为其展开的蓝本，为广告运动（活动）的具体实施和效果评估提供依据和规范。 三、广告策划文本的主要内容 广告策划文本的主要内容包括分析、策略建议、实施计划和效果的评估与控制等四个部分。每个部分又包括一些要点，每个要点又有各自的具体内容。这些部门、要点和具体内容构成了广告策划文本的整体。下面将分别简要说明之： （一）市场分析 分析的主要目的，在于为广告策略的拟定提供明确的方向和依据，它必须通过内部环境分析与外部环境分析、认清企业与产品目前所处的情势和外在环境的情况，评估过去努力的成效和预期未来的发展等等，具体而言，应包含如下几类分析： 1.营销环境分析。 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争对手分析。 5.企业和竞争对手的广告分析 分析出来的结果，可以用SWOT方式总结：SWOT分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个分析层面。 由外部环境分析，要以找出来自外界的机会和威胁；由内部环境分析，可明确企业或产品自身的优势和劣势。 （二）广告策略 这一部分是在市场分析的基础上，依据广告策划对广告运动（活动）和环节策划的结果，提出具体的策略建议，它是整体广告运动（活动）的指导思想。它有如下几个要点： 1.广告的目标市场策略。 2.产品定位策略。 3.广告诉求策略。 4.广告表现策略。 5.广告媒介策略。 （三）广告实施计划 广告运动（活动）在具体实施过程中有诸多难以预料的困难，因此一个成功的广告策划不仅要有正确的广告策略，更要制定切实可行的广告实施计划，这也是完整的广告策划文本的主要内容之一，是广告运动（活动）赖以进行的具体行动指南。它应由如下几个部分组成： 1.广告目标 2.广告运动（活动）的时间 3.广告运动（活动）的地点 4.广告运动（活动）的内容 5.广告表现（平面设计草图、电视广告故事脚本、广告文案讨论稿等） 6.广告媒介计划 7.广告费用预算 （四）广告运动（活动）效果的评估与监控 这一部分的内容既为广告运动（活动）效果的评估提供了目标与方法，又为广告运动（活动）进程的有效控制提供了依据。这一部分的要点有不同的提法，有的按实施时间将其分为： 1.事前评估 2.事中评估 3.事后评估 四、广告策划文本的一般格式 广告策划文本的撰写并无一成不变的格式，它应该针对具体的广告运动（活动），按照产品或广告主的不同要求，以解决问题为导向，决定广告策划文本的主要内容与编制格式。以下广告策划文书的一般格式，是依据广告策划的一般规律，对广告策划的主要内容进行了适当的归纳总结与分类后，提出的一个较系统化、条理化的编制格式。其每一要点下所包含的具体内容，在具体的广告策划文本撰写时无需面面俱到，只须择其相关的项目展开具体论述即可。 封面 一份完整的广告策划文本应有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供以下信息： 1.广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2.广告主全称。最好使用企业名称标准字。 3.策划机构或策划人的名称。 4.广告策划文本的完成日期。 5.广告策划文本的编号。 广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。 目录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部门的标题，必要时还应将各部门的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。 前言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜），概述广告策划的缘由、目的及