壹美上市营销战略规划.ppt

壹美项目上市核心要素： 产品力 1.1、产品定位： 六合观点：延续壹美板式家具定位，以“三聚氰胺板”家具为核心。 理 由：目前板式家具主要有两大类，薄纸贴面家具三聚氰胺板家具，而薄纸贴面家具具有较多劣势，三聚氰胺板已成为市场的必然发展趋势。 第一：目前家具和室内内装修是以极简主义为主流，而极简主义的核心是：简而不朴、优雅细腻。由于在整个空间上要求极简，那在细节上就要求精。以表面装饰纸为例，极简主义条件下要求家具表面 ——纹理清楚细腻、色泽明快干净、整体感觉自然流畅、无不均匀色差，色斑、纹理清晰渐变、对产品稳定性要求极高。而薄纸贴面达不到如此高的要求。 第二：三聚氰胺板式家具对中、大型家具公司的优势——产能力越大，销售网络越广，三聚氰胺板式家具的成本优势就越明显。 对中小家具公司它们没有产能和网络优势，所以在三聚氰胺板家具上没有竞争力。 对欧洲企业，由于他们在中国没有网络，同时高昂的管理和流通费导致他们不能和中国的大中型公司相对抗。 选择三聚氰胺板的理由（2）： 1.2、产品组合： 六合观点：套装家具+功能性家具+创意性家具，部分高价位产品直接采用原装进口产品。 理 由：套装家具是未来壹美的主要利润来源，功能性家具则主要“跑量”，创意性家具 则是每个卖场的亮点，吸引消费者的眼球。 创意性家具在卖场中最大的作用即在于抓住消费者的眼球，消费者不一定买，但一定会走进卖场来“看看”！ 1.2.a、创意性家具 1.2.b、套装家具 整体套装家具将成为壹美最大的利润来源，必须摆在核心战略的高度来重视。 1.2.c、功能性家具 功能性家具由于其低廉的价格，主要以“跑量”为目的，并在一定程度上成为整体家具的补充。 1.3 产品品质 六合观点：壹美未来的产品必须把好质量关，处理好每一个细节，产品的五金件、封边等细节材料必须选用最好的，做到品质过硬、细节完美。 支撑理由： 在市场调研的过程中，我们不难发现，在市场中品牌并不是消费者购买产品时最重要的考虑因素，在终端卖场实际销售的过程中，产品一些细微的细节问题，即会导致消费者不买单。如，上海家具国际村发现的健威产品工艺粗糙的问题。 而且更为重要的是，高品质的产品才能支撑壹美未来的高价利益体系！ 1.4 饰品规划 六合观点：终端的产品展示规划中必须给饰品一席之地； 理 由：创意性的饰品对生活氛围的营造起到至关重要的作用，对于套装家具展示更是画龙点睛的，使整个空间脱胎换骨。如，曲美、北欧风情店中饰品都采用了专门的空间进行陈设。 六合观点：壹美新产品（套装家具）风格应以简洁、质朴为注，色彩应以彩色（亮色）为主，两者结合，凸显时尚气息。 理 由：目前家具风格的主流即为“极简主义”，主要分为四种流派，而逻辑主义与幻彩主义的风格更为契合壹美目标客户群体的定位。 1.5 产品设计风格（建议） 价格体系 1.1、高价差体系： 六合观点：定价必须比“曲美”高10%以上，甚至比“楷模”高！ 理 由：中国市场的核心是渠道。目前家具行业的渠道无非是代理商、连锁家具卖场与直营店三种模式。代理商始终是“惟利是图”的，没有高价差的价格体系，很难吸引渠道中的优势代理商资源。而大型家具连锁卖场在看重利润的同时更看重品牌，没有良好的利润率，壹美拿什么来做品牌？ 1.2、价格组合策略： 六合观点：“人无我有”的产品价格最高，“人有我也有”的产品作为打击竞争对 手的利器，价格一定要比竞争对手低。 理 由：人无我有的产品必然将作为壹美的核心产品，价格必须定高，“高”代理商才会主力推荐，导购才会全力推销，“高”才会卖的好！ 人有我也有的同质化产品，必须价格要比同行低，而且品质不能差，这是为壹美做口碑，让消费者认为壹美产品价格并不高，且品质很过硬，同时对同行进行有效的打压。 渠道 六合观点：前期样板市场将以“直营店”为主，后期则主要以区域独家代理制为主，最终以渠道扁平化为目标。 理 由： 前期样板市场运作过程中，壹美需要树立具有典型性的盈利成功市场模型，吸引代理商选择壹美，因此样板市场将以壹美直营店为主，并借此熟悉内销市场运作规律，锻炼营销团队，积累经验，为下一步代理商帮控扶持体系建设打下坚实基础。 第二阶段，招商开始后，将以区域市场代理为主。如果，壹美要在1~2年时间内迅速完成内销市场渠道网络的建设，单靠壹美本身的力量是远远不足的，因此迅速的膨胀发展必须依靠代理商的力量，整合社会中的优势资源为己用。 未来，壹美终极目标将是渠道扁平化。 品牌 4.1、品牌定位 壹美BOHO——中产阶层创意生活推动者 推荐： 六合观点：以中国城市新兴中产阶层为目标群体，致力于将风行国外中产阶层