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经济观察报/2006 年/6 月/12 日/第026 版 本土公司 奔腾诞生故事 刘春 王秋凤 6 月7 日，在长春一汽红旗的展厅里，一辆流线型设计的漂亮新车和精致的海报都锃亮崭新， 但从这辆车上看不到熟悉的红旗车标以及车头那神气的一角红旗。是的，它的血统和灵魂都是“红 旗”，但它的名字不叫“红旗”。 面前这辆车的名字叫“奔腾”，这是一个简单、响亮的名字，对一款新车来说算是个好名字。 但是，它为什么没有选择更响亮、更容易被人记住的名字——“红旗”呢？ 事实上，一汽方面并非笃定要把奔腾与红旗品牌划清界限，而是红旗品牌意义实在过于重大， 一汽在全新规划中殚精竭虑，不敢轻易造次。一汽轿车股份有限公司总经理张丕杰谈到这个问题 时称：“奔腾这款车，我们也特别想叫它红旗，红旗这个品牌近几年缺少产品支持，但我们又觉 得它不是真正的红旗。” 王志坚是一汽轿车股份有限公司 HQ3 项目组组长，他认为一汽不可能淡化红旗品牌，相反 是非常重视和谨慎。其实，现在王志坚负责的项目就是一汽着力为红旗品牌度身打造的车型HQ3 ， 它被寄予厚望，并有很大可能挂着人们熟悉的红旗标出现。“我们专门分出HQ3 项目组来全力做 这款车，是希望可以集中精力，通过这款车重新定位红旗的形象，使得红旗品牌将来能以高档车 或者豪华车的全新面貌出现在国人面前。” 无论是奔腾还是HQ3 ，无论是否挂上红旗标，一汽为了延续和保护红旗品牌所做的努力，远 远不止于不断开发和投放新车那么简单。 奔腾的诞生故事 奔腾不过是一款新车，并不是一个新的品牌，但它的命名过程，复杂而慎重，让一汽高层和 红旗品牌的工作人员绞尽脑汁。 2005 年 11 月的一天，长春市的某间会议室里人声鼎沸，来自一汽集团的高管和专家们正在 召开一场“红旗品牌规划研讨会”。 红旗轿车在这一年并没给人带来惊喜，世纪星与明仕两款车加起来只卖出 9036 辆，陈旧的 外形与狭窄的市场定位使它们看起来日薄西山。然而，总结教训绝非会议的主题，与会者深知， 在经历了长期的“耐住寂寞”之后，一汽集团一批自主品牌轿车就要破茧而出，如何抓住机遇迎 来红旗品牌的复兴才是当前的关键。红旗品牌未来实行单一品牌模式还是混合模式管理？红旗系 列产品走高端路线还是全系列的发展方向？正是这些问题让与会者争得面红耳赤。 此时，诞生于1958 年、价值57.57 亿元的“红旗”品牌，正在经历其生命中最重要的一次转 折。 时间过得真快，到了2006 年的4 月底，一汽集团号称是“十一五期间首个自主品牌中高级 车型”的C301 （即奔腾名称未定时的车型代码）揭开了面纱，然而红旗品牌的架构却还迟迟没有 定论，C301 是否冠以“红旗”二字成了一个现实问题。 为 C301 命名真是一件难事，客观的说，这是一款不错的车。它借鉴了马自达的底盘技术， 车身由知名设计师乔治·亚罗设计、辅之以大量自主工艺，属于中级轿车，一汽集团对它期望很 高。在4 月底披露的一份《一汽轿车股份有限公司重大投资公告》中显示，C301 项目一汽共耗资 9.71 亿人民币，其中向银行贷款5 亿元人民币，该项目建设期为2 年；内部收益率为11.22%；投 资回收期为6.74 年，到2008 年的产能要达到5 万辆。可就是这样一款车，是否就适合马上挂上 红旗的标志，担负开创红旗品牌新局面的重要任务呢？ 第1 页 共3 页 一汽为C301 召开的见面会上，谜底揭开了，C301 并没有挂红旗车标，连见面会现场都似乎 经过有意布置，找不到任何与红旗有关的字样和标识，但张丕杰在接受本报记者采访时没有试图 解释，而是很坦率地说：“我们真心希望媒体能够帮我们出出主意，为C301 的命名和红旗品牌的 未来规划提出意见。”张丕杰当时的想法是：“我们在品牌策略上很可能采用主副品牌定位，比如 说‘红旗·（名字）’这样一种母品牌和子品牌的模式。” 在C301 见面会上，几乎所有出席会议的一汽轿车高管们都显得非常矛盾，他们既不想将C301 与红旗直接划上等号，又不愿意彻底割断二者之间的联系。其中一个迹象是，C301 仍将会在红旗 轿车的渠道中销售，一汽轿车销售有限公司总经理葛树文接受记者采访时说：“C301 销售网络的 规划