宏宝莱：冰激淋市场上的魔力舞者.pdf

MarketingongoinglThePromotion 宏宝莱 ：冰激淋市场上的魔力舞者 通过与魔术栏 目的合作，用公关的思维运作广告，以公关的方法放大广告效应。 宏宝莱挥舞手中的 魔“杖”，将魔术营销演绎的精彩熠熠。 文 ／刘继辉 王铭实 2O08年，如果你问大街上手捧冰激 手笔的投入和大规模的 “战争”，雀巢、 的解决方案，我们按照认知度和美誉 淋的少男少女是否知道宏宝莱时，10个 和路雪等 国际巨头 ，采用大批量广告 度的高低，将同业的几个品牌进行 了 人中不会超过3个，可是到了2009年夏天， 拉动和地面渠道 “威逼利诱 ”的手段 分析 (如图一 )o很显然像雀巢、和路 10人中却已经有超过6个人知道宏宝莱。 对付国内品牌，力图以最强势的姿态 雪和蒙牛等品牌，因为认知度和美誉 据2009年 6月宏宝莱企业做的一 赢得最大的市场份额。而在 国内品牌 度双高而属于领袖型品牌，而宏宝莱 个市场调查显示，在北京、南京、武汉、 中，伊利、蒙牛也常常携母品牌的影 则属于认知度低，美誉度相对高的隐 济南、青岛、长沙、石家庄和太原等地， 响力攻城掠地，与国外品牌一起构筑 士型品牌，没有足够的知名度，美誉 宏宝莱的第一提及率和品牌认知度均较 起其他品牌发展的 “天花板”。 度就找不到足够大的乘数，实现销量 去年有显著提升，而在 回答 “消息获取 宏宝菜创建于 1992年，最初以东 的激增。 渠道”问题时，有46％的消费者提到了 北为主要市场 ，到 2005年市场覆盖至 如果宏宝莱坚持做足美誉度而忽 湖南卫视以及 “宏宝莱蜜香豆坊金牌魔 华北、华东、西北 ，2006年产销量跻 略认知度则可能发展成为另一个哈根 术团”节 目，超过第二渠道—— “在商 身行业前四位，逐步成为全国性知名品 达斯 ，然而这与 目前的产 品定位格格 场或商店中看到宏宝莱”近 10个百分点。 牌，经过 2008年艰苦的市场拓展 ，品 不入，所 以，宏宝莱 2009年急需提升 如此变化 ，加上实际销量上的 “突 牌也已从四大区域的二级市场进入主流 的是认知度，尤其在华南、西南、华 飞猛进 ”——全国销量同比增长 15％ 城市，并站稳了脚跟。然而，在中国的 中等待开发或正在开发的市场，从而 以上，北京、长春、石家庄、南京、长沙、 冰品市场 ，不得华南、西南两块具有天 形成向上进军领导品牌的态势。 南昌等地 的一些新开发市场销量翻番 ， 然消费需求和较强 堪称宏宝莱式营销魔术。 消费能力 的市场 ， ．雀巢 ·和路雪 ·伊利 俗话说 ， “成功总有理 由”。如果 宏宝莱难言行 业 忽悠型 领袖品牌 ·蘩牛 非要总结成功的理由，我们认为 “自省、 真正的第一阵营品 f／ ．哈根达斯 _-—叶 慎行、求精、整合”八字最为关键。 牌。 ． 宏宝莱 那么 ，如何在 成长型 隐士型 自畿 从 “隐士型品牌”向 “领 2009年实现从量 袖型品牌”发展 到质 的突破呢? 在 中国的冰品市场，向来不乏大 为寻找最 佳 ■唧 眦lp．／／www．cmmo．Cn 当然，解决这个 问题 ，若还停 留 同步上市，实现互动和 口碑营销 ；巧 事实证 明，在战略吻合度上 ，因 在 以广告轰炸的角度，整体的投入将