山水城比稿提案_房地产策划案.ppt

前期户外 是不是可以打破户外的惯性模式 Idea：非常规的户外广告 方向二 策略点：有对比更有魅力 Idea：对比更能突现个性，并产生新的共性 开盘阐述发展理念 结合项目卖点阐述 教育与国际化 建筑的相互融合 第三部分； VI延展/媒体/活动 VI延展 找到一种精神， 可以穿透项目的层层迷雾； 找到百仕达 山水城的精神； 山水城是极端对立后的统一 城市主义 现代建筑 国际生活 西式立面 自然山水 山山水水 院落人居 中味园林 新的和谐之美 山水城任务 优质的生活可以做到把种种看似矛盾的两面统一起来。 这只有非同寻常人人才能做到； 赞扬消费者，而不可施舍消费者； 我都给你 很是尊贵 样样不错 正面 新的发现 很懂生活 有包容力 反面 有点贪心 很要面子 面面俱到 更符合广告的任务 山水城品牌核心 非一般的和谐生活 不是大家想像中的那样 它能出乎大家的意料， 和谐照样可以尊贵； 它不只适用于罗湖； 和谐之美 没有既定，只有精彩 有对比，更有魅力 策略核心下的两个方向 BLACK ARC(T) “没有既定” 罗湖没大盘 罗湖豪宅的文化氛围很低 城市一定远离自然 中式园林应配中式外立面 6米高阳台是大户型的专利 小户型与大户型不能等分资源 水往低处流 中国人学英语很困难 罗湖百万平米大盘 国际人文社区，大量外籍住户 城市与自然良好结合 中式园林与后现代外立面 小户型也有6米高阳台 大、小户型资源共享 水往高处流 中英文教育从娃娃抓起 “只有精彩” 没有既定，只有精彩 没有既定，只有精彩 既定的和谐 平庸、司空见惯、平淡如水、索然无味、沉闷。 不既定的和谐 创造力、反差性、审美的力量、意料之外，情理之中。 有对比，更有魅力 “接近” 城市与城市 真山水与真山水 中式建筑与中式园林 国际生活与国际风格 小户型配小景观、小阳台 人与人之间谋求一种方式 城市与山水 真山水与假山水 西式建筑与中式园林 国际生活与中式风格 小户型配大景观、大职台； 人与之间可以存在不同； “对比” 有对比，更有魅力 接近的和谐 中庸、互不干扰、相互埋灭、共性太强、毫无生机； 对比的和谐 个性的张场与共性的统一，相互较量但相互衬托。 和谐之美 有对比，更有魅力 没有既定只有精彩 现金种方向的小结 打破界线 直接对抗 核心一样，侧重点不同，迈的布幅不同； 最终形成百仕达 一个外表平静，内心丰富，中西兼融的内涵与气质 第二部分； 核心推广及创意表现 非一般的和谐生活 概念演绎（举例） 影视广告 理念报版 卖点报版 前期户外 ．．．　 方向一 策略点：没有既定，只有精彩 为什么界定，没有它，世界真的很精彩； 影视 Idea：家的感觉在你想像以外； 理念报版 时间：开盘前 目的：告诉市场发展带着什么理念在建山水城． Idea：心无界，世界会不同 卖点报版 Idea：常规只适合普通人 * 黑弧广告 2003年6月26日 BLACK ARC(T) 百仕达花园 山水城 第一部分：品牌核心策略 继承 发展 定型 广告对销售的贡献 独特的品牌形象 策划纲领 曾经有过辉煌 山水城不可与之完全割裂 百仕达深圳罗湖的地位 百仕达生活方式的引力 继承 品牌资产/印象/价值 山水城如何在市场震憾登场 百仕达已经形成了什么 新特色/新市场/新人群 发展 山水城定位/内涵/个性 一浪高过一浪 深圳房地产历久弥新之作 已有的百仕达品牌资产 半壁江山的四期山水城 定型 百仕城整体的品牌形象 结束或许是开始 我们听到的、看到的、心中的以及脑中的 百仕达王国 请先看一段采访录像 外立面 大气俊美 75 78 园林 自然精致 70 100 分布 错落有致 40 80 社区感 恬静自然 45 80 物业管理 专业人性 60 70 未进入社区 已进入社区 随机访谈63人 100 50 他们对百仕达的看法 尊贵社区 国际社区 园林社区 高质素人居 罗湖，乃至深圳的经典名盘 罗湖入住外籍人士最多的花园 深圳评比国际花园城市的代表楼盘 居住人群的质素较类似楼盘高 现在已拥有… … 罗湖居住的榜样，住百仕达好有面子。 BLACK ARC(T) 罗湖百万平米国际人文典藏社区 面积深圳超大，罗湖第一。 规模优势！ 国际人士的选择，凸显项目的社会地位与影响力。 典藏， 意味着尊贵、罕有 意味着唯一、升值 注重人性的需求，平衡城市与自然的关系，良好的物管 它是… …（物业定位） 它像……(品牌印象) 就像一个殷实，富裕，受到中西教育的大家闺秀！ 产品形态 消费群落 传播印象 在百仕达得到最大限度满足 为何会成就今天的地位 深圳象征/商务/繁华/玩乐 文化浅薄/喧闹/压力/紧张 罗湖魅力 罗湖抗力 还有很多！！！ 罗