市场研究与分析培训.ppt

刺激-反应购买模式 营销 刺激 其他 刺激 购买者黑箱 购买者反应 购买者 特性 购买者决策过 程 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 选择产品 选择品牌 选择厂家 购买时间 购买数量 多因素影响购买行为 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚文化 相关群体 家 庭 社会阶层 年龄 生命周期 职业 收入 生活方式 个性 价值观念 动机 感觉 学习 信念 态度 6种购买行为类型 （1）习惯型 （2）理智型 （3）感情型 （4）冲动型 （5）经济型 （6）从众型 购买决策五阶段 引 起 需 要 收 集 信 息 选 择 评 价 决 定 购 买 购 后 感 受 引起需要 促使消费者认识需要的因素： 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力度 企业任务：有效规划刺激措施，唤起和强化需要。 收集信息 （1）收集信息的范围和数量取决于：购买类型 风险感 （2）信息来源：个人、商业、公众、经验 （3）企业任务：利用各种信息传播手段，传递信息，引起消费者的注意和兴趣 选择评价 消费者根据收集到的信息，对目标商品进行综合比较，以识别最适合自己需要的品牌。 企业任务：提高品牌知名度，建立品牌信誉，改变消费者的理想产品形象和对竞争品牌的信念，尽可能引导消费者的选择倾向。 决定购买 消费者者会在此阶段决定购买的品牌、商店、数量、时机及付款的方式等。 他人的态度和意外情况会影响这一阶段的决策 企业任务：把握这一关健阶段，提供更多更详细的商品信息；在销售现场提供热情周到的服务，以方便购买。 购后感受 消费者对已购商品通过自己使用或他人评价而形成的是否满意的心理体验 满意程度取决于期望与产品实际性能之间的对比。 企业任务：及时收集信息，加强售后服务，提高消费者的购后满意度，以形成良好的口碑效应。 生产者市场分析 生产者市场七大特点 （1）购买者数量少，规模较大 （2）集中在少数地区 （3）引伸需求 （4）需求缺少弹性 （5）波动需求 （6）专业人员购买 （7）直接购买 生产者市场三种购买类型 （1）直接再购买 （2）修正再购买 （3）首次购买 生产者市场决策五类参与者 影响者 使用者 采购中心 决定者 信息控制者 采购者 生产者购买决策八阶段 （1）认识需要 （2）确定目标 （3）说明需要 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序 （8）检查合同履行情况 三 、市场研究理论与方法 市场研究的分类 （1）研究性质： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 （2）研究方法： 定性研究 定量研究 （3）调查对象： 消费者调查 非消费者调研 （4）组织形式： 专项调查 连续性调查 （5）资料来源： 二手资料研究 一手资料调查 市场研究对象的抽取方法 随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）间隔随机抽样 （3）分层随机抽样 （4）分区抽样 （5）多级随机抽样 非随机抽样 （1）就便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 收集市场信息的方法 观察法 访问法 实验法 固定样本连续调查法 市场研究的执行程序 确定问 题和研 究目标 制定研 究方案 实施 调查 信息 处理 完成 分析 报告 市场研究中的问卷调查 问卷设计三原则 被调查者愿意回答 被调查者回答方便 便于数据整理 问卷结构 （1）问候及填写说明 （2）调查内容 （3）被调查者基本情况 提问方式 1 等级分配法 2 多项选择法 3 二项选择法 4 语意差别法 5 顺序填空法 6 表格法 7 开放式提问 市场研究与分析 本讲内容 一 市场环境分析 二 顾客市场分析 三 市场研究理论与方法 一 市场环境分析 市场营销环境的构成 供应商 企业 营销中介 顾客 经 济 竞争者 自 然 科技 人 口 公 众 政 法 文化 环境制约企业营销活动 1 环境是企业不能控制的力量 2 适应外部环境的要求，把握环境机 会，避免环境威胁 3 积极影响和改造环境 对环境威胁：反攻 减轻 转移 自然环境