市场营销调研讲座.ppt

市场营销调研 主讲-- 喻江 市场调研如何做？ 一，失误的根源 二，重要性 三，方向性 四，具体步骤 五，SWOT分析法 案例分析： 朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。 当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。 从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。” 市场调研失误的根源 1，目的不明，无的放矢 2，信息失真，没有价值 3，信息不全，无法评判 4，没有计划，没有监控 市场调研的重要性 1，营销工作的指针 2，制定营销方案的数据支持 3，联结消费群体，了解消费动态 4，营销工作开展的一个门槛 市场调研的方向性 1，顾客满意调研 2，消费需求调研 3，竞争动态调研 4，市场环境调研 5，渠道通路调研 6，市场轻重调研 市场调研的步骤 1，确定调研目的，调研地点和调研人员 针对企业实际，给市场调研定明确目的，调研地点，调研人员。 2，明确调研内容，调研对象，调研方式和调研时间的确定 a，调研内容：对产品、价格、渠道、促销、对手、环境、需求等开展。 b，调研对象：业务员、促销员、经销商、售后服务人员和目标消费者等。 c，调研方式：电话访问、现场拜访 d，调研时间：根据企业实际情况和调研范围大小确定 4，调研计划执行 由调研人员深入目标市场，开展调研工作。 5，调研汇总分析 确保信息的原始，真实，有效性，及时整理、 汇总、分析，保证调研资讯的时效性。 6，编制营销建议 根据市场调研数据，为决策层提出企业产品营销工作策略战术、传播策略、渠道策略、促销策略、价格策略。 营销环境总体分析：环境分析是企业制经营战略和营销策略的先决条件 －－ＳＷＯＴ分析法 Ｓ：strengths（优势） W: weaknesses（劣势}） O: opportunities（机会） T: threats（威胁） ＳＷＯＴ分析法 －－将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优势劣势等各方面的因素相结合而进行的综合分析和概括 1、优劣势分析：着眼于企业自身的实力以及与竞争对手的比较 2、机会威胁分析：着眼于外部环境变化对企业的可能影响 ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容 １、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业经营的约束和障碍 ２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个 企业或它的产品胜于或列与竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度分析 ３、制定应对策略 在对企业内外部环境进行综合分析和评价的基础上，运用系统分析和综合分析的方法，制定企业的营销策略 制定策略的基本原则：发挥优势因素利用机会因素，克服劣势因素化解威胁因素。 具体有四种策略： １、最小与最小对策（Ｗ．Ｔ．）：努力使劣势因素和威胁因素趋于最小 ２、最小与最大对策（Ｗ．Ｏ．）：努力使劣势趋于最小，机会趋于最大 3、最大与最小对策（S．Ｔ．）：努力使优势趋于最大和威胁趋于最小 4、最大与最大对策（S．Ｏ．）：努力使劣势和机会趋于最大 案例： 草珊瑚含片之SWOT分析. 1,三金牌西瓜霜含片在消费者心目中的地位高于草珊瑚含片（在护嗓效果以及消炎止痛效果方面）。 2， 绝大部分常用草珊瑚含片的消费者对产品的满意程度较高，下次购买的可能性较大。 3， 草珊瑚近期实施的“号子”品牌广告给人印象不深，几乎无人能记起来。 4， 草珊瑚在北方市场品牌知名度最高（90%），使用率也最高（75%），而且是消费者最常用的品牌（41%），是市场的领导者。 5， 草珊瑚在消费者心目中被认为是形象高，但效果普通，低于竞争对手。 6， 随着生活水平的提高，青年人唱卡拉OK的热潮会持续增长，对护喉片的需求也会增加，市场