市场调研与营销策划(第十二周).ppt

市场营销策划的一般流程  学习目标 一、什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。 从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素: 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 中国策划史 中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大 发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯 之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策 士，为其实现霸权出谋划策。 孙子兵法、《三十六计》 二、市场营销策划 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 三、 营销策划特征 1．目的性 2．前瞻性(创新性) 3. 动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。 b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。 4．系统性 5．复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。 个案引读 “野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢 个案引读 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出：福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。 个案引读 第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。 个案引读 第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。 个案引读 第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提