广告学教案-第10章 广告效果测评.ppt

第七章 广告效果测评 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。 开篇案例：雅克V9的奇迹 雅克V9“跑步篇”广告 案例：“跑步篇”的效果测评 接触效果 记忆效果 理解效果 态度效果 行为效果 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果含义及分类 广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果分为： 传播效果 经济效果 社会效果 （二）广告效果的特性 时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果 （二）广告效果的特性 效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的内容 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的意义 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现 （二）广告效果评估的要求 目的性：目的决定测评内容； 计划性：计划保障测评效果； 手段多样性：手段支撑测评效果。 （二）广告效果评估的要求 针对性：在目标对象范围内选去测定对象，以随机方式抽取 综合性：应根据广告效果的特性，全面综合分析，杜绝片面性 （三）广告效果评估的类型 事前评估 登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果 事前评估的对象主要有： 针对媒体情况的调查； 针对作品效果的测验 （三）广告效果评估的类型 事中评估 在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动 通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 （三）广告效果评估的类型 事后评估 在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估 通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果 （四）广告效果评估的程序 确定效果测定的具体问题 明确问题是前提，也是最重要的。 制定计划 组建调查研究组 设计测定问卷 待解决的问题决定调查内容；内容决策问卷。 搜集有关资料 多资料来源可以保证结论的可靠性和准确性 （四）广告效果评估的程序 （续） 整理和分析资料 有效的数据挖掘可以提升调查的效率 论证分析结果 集中最有智慧的头脑。 撰写测定报告 有时“说”得好，与“做”得好一样重要。 考核测定报告的使用情况和效果 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 三、广告传播效果评估 （一）传播效果评估指标 （二）广告传播效果评估方法 （一）传播效果测评指标 广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标。 主要包括： 广告作品效果测评 广告媒体组合效果测评 广告受众心理效果测评 广告媒体组合效果测评 评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。 评价内容主要包括： ①广告媒体选择是否正确 ②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化 ⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 ⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 ⑦广告发布的时间、频率是否得当 ⑧广告节目的空间位置是否适宜 广告受众心理效果测评