广告学教案-雅客V9电视广告.doc

雅客V9电视广告“跑步篇”传播效果调查报告调查概要调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效果测评；调查期间：2003年11月17日～2003年11月23日调查实施：eDataPower在线调查调查对象：eDataPower会员回收情况：共回收问卷715封，其中有效问卷643封，无效问卷72封技术支援：大连理工大学力迪市场营销研究所2．主要结论接触效果68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。记忆效果在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%；20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、“广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词”?对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。(理解效果女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点——“补充每天所需维生素”；?(被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与广告的初衷存在着一定的偏差。在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅；48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。态度效果被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告。被访者对广告的?“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。行为效果在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望。被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因素。被访者向他人推荐雅客V9广告的可能性不高，只有15.2%。建议根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告的改进建议如下：?改进广告作品的情节广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象，而这两者都有赖于广告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基本和最重要的条件。正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：广告情节已经成为决定广告记忆程度最重要的影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！目前，雅客V9广告在这方面却做得不尽如人意。很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时，普遍认为雅客V9广告缺乏好的情节，只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。很显然，这样简单的广告情节已经很难满足目前广告受众?1的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。清晰界定广告的诉求广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。调查结果表明，被访者对广告中产品形象的理解与广告策划时确定的诉求（运动、创新和健康）出现了偏差。我们认为，维生素的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。如果广告的诉求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不具有很好的说服力。因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什么要选择维生素果糖这种方式？”这个问题。所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样的诉求表达，因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。方便，源于携带和每时每刻都可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖果极好的口感和心情的轻松。???????