广告比较性原则及其应用论析.pdf

第7卷 第4期 红河学院学报 V01．7 No．4 2009年8月 JournalofHongheUniversity Aug．2009 广告 比较性原则及其应用论析 王东方 (红河学院美术学院，云南 蒙 自661100) 摘 要：应用广告比较性原则有三大理论基础：USP理论、产品形象理论、定位理论。比较性原则在广告应用中具有契合消 费者心理、信息量大、形式新颖以及多样性的对比等优势；应用比较性原则具有独特的指导方针和使用条件。 关键词 ：比较性原则；USP；产品形象；定位 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1008—9128(2009)o4—0088一o3 一 引入：比较性原则的经典运用—— “广告做 效益。USP理论内容主要有以下三大部分：一是每个 得好．不如新飞冰箱好 ! 广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建 “广告做得好，不如新飞冰箱好”是河南著名冰箱 议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一 生产厂家新飞推出的一条经典广告语，广告发布后， 定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不 曾提出 在消费者心 目中激起了强烈反响，至今仍然家喻户 的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大 晓。随着这句广告语的全国性流行，极大地提高了新 消费者，招徕新顾客购买你的东西。J 飞公司的知名度与美誉度，使其产品迅速成为全国知 (二)产品形象(BrandImage)理论 名品牌 。 由大卫 ·奥格威(DavidO~vy)在2O世纪6o年 “广告做得好，不如新飞冰箱好”之所以经典，首 代倡导并极力推崇的产品形象理论，该理论认为：人 先是这则广告应用对比原则的隐密性，他没有明确指 们不是购买产品本身，而是购买与产品有关的特殊形 出自己的产品比那家的产品好，而是与广告自身进行 象。广告要保持一贯的风格，要赋予广告品牌个性化 的特征。[】 了对比，这就避免了与对手发生商业摩擦的可能性。 其次，广告抓住了人们最关心的质量问题。让人们对 (三)定位理论 新飞公司重视质量高于重视广告留下深刻印象。所 里斯和特劳特 (AIRies，JackTrout)于20世纪7O 以“广告做得好，不如新飞冰箱好”真正做到了顾客的 年代提出：定位是确定产品在市场和消费者心中位置 心里，引起他们的共鸣，并由此 自然产生了对新飞冰 的过程 。定位理论主张赋予产品独特定位及竞争对 箱的好感和对新飞对手的隐性不满，促进了新飞冰箱 手所不具备的优势：1、确定产品与众不同的位置。2、 产品销售额的增长。 为产品争取特定或稳定的消费者。3、占位。…要确定 以上各点，进行比较便是必不可少的。例如中国移动 二 比较性原则的理论基础 为了确保 自己的领先地位，常常主动采用比较定位方 法，专找竞争对手中国联通的软肋使力，如强调和突 (一)USP理论 USP是 20世纪50年代罗素 ·瑞夫斯 (Rosser 出自己的网络好等。 Reeves)提出并宣传的 “独特销售主题”广告理论。其 中U(Unique)的意思是找出其他品牌所没有的特性， 三 比较性原则在广告应用中的独特优势 s(Selling)适合消费者欲求的销售，P(Proposition)发 比较性原则在广告策划中应用十分广泛，优势明 挥提议的功能。USP理论告诉我们如果确实能通过 显。目前不同品牌的同类产品层出不穷，商业广告已 对比告知消费者 自己的USP，而这种USP确实含