成分品牌来源国形象、品牌资产及消费者购买意愿.pdf

第24卷 第5期 审 计 与 经 济 研 究 Vo1．24，No．5 2009年 9月 JOURNALOFAUDIT ECONOMICS Sep．，2009 成分品牌来源国形象、品牌资产及 消费者购买意愿 高 杰，彭红霞 (南京审计学院管理学院，江苏 南京 211815) [摘 要】基于消费者的视角，将企业的成分品牌战略和消费者的购买意愿作为研究对象，探讨企业在实施成 分品牌时，成分品牌来源国形象对品牌资产及消费者购买意愿的影响以及 品牌资产与消费者购买意愿之间的 关系。 [关键词]成分品牌；来源国形象；品牌资产；消费者购买意愿 [中图分类号]F713．50 [文献标识码]A [文章编号]1004—4833(2009)05—0106—07 Keller则把一种品牌 的关键属性 以产品成分的形式 一 、 引言 纳入另一种品牌 中的现象称为成分品牌化 。Kel— 随着经济全球化进程和国际分工的加快 以及 国 ler认为所谓成分 品牌就是为那些包含在有 品牌产 际竞争的 日益激烈化 ，企业开始在世界范围内安排 品里的材料 、成分 、零件创造品牌权益 。 生产 、分配与销售 ，以增强产品的国际竞争力 、获得 笔者认为，成分品牌是指将品牌的关键属性以材 最佳利益。这就使企业产品的设计、原材料、制造或 料、成分、零部件、技术等形式纳入另一种品牌 中，成 组装均来 自不 同的国家 ，出现 了成分品牌联盟 的联 为另一种品牌的主要成分的一种品牌。与成分品牌 盟品牌。 进行结合的品牌称为主品牌；品牌联盟形成的品牌称 企业在实施成分 品牌 战略时，成分 品牌来 源 国 为联盟品牌。成分品牌联盟的典型例子有 ：Dell电脑 形象对联盟品牌的品牌资产 以及消费者购买意愿是 采用 了Intel的中央处理器、Nike运动衣含有 Dupont 否有影响?联盟品牌的品牌资产在成分品牌来源国 的莱卡成分 、Swatch手表镶嵌 了施华洛世奇水 晶、中 形象与消费者购买意愿之间是否起 中介作用?对于 国一汽的奔腾轿车采用了 日本的马 自达6发动机等。 这些 问题 ，本文将通过实证分析加以验证。 企业进行成分品牌联盟的基本动机是希望用成 分品牌的属性来加强主品牌 的差异性 ，将两个品牌 二、理论基础与研究假设 的优势集中在一起 ，让消费者对产品品质产生信赖 (一)理论基础与概念界定 感 ，向消费者提供合并的利益 。 1．成分品牌 2．来源 国形象 成分品牌 的概念是 由McCarthy和 Norris提 出 Nagashima将来源国形象定义为 “企业家和消费 的。它是将产品内含成分的品牌名称加以注明并与 者赋予特定国家商品的形象 、声誉和刻板印象 ，而这 产品品牌联合呈现 的一种 营销策 略…。Desai和 个形象则是 由具有代表性的产品、国家特色、经济和 [收稿 日期】2009—03一l1 [作者简介】高杰(1975一 )，女，安徽寿县人，南京审计学院管理学院副教授，博士，从事消费者行为和品牌管理研究；彭红霞 (1975 )，女 安徽安庆人