组织市场营销第4章(市场细分 ).ppt

第三章 组织市场细分 本章主要介绍以下四方面内容： 一、组织市场细分依据 二、组织市场细分方法 三、组织市场细分评估与目标市场选择 四、组织市场定位 (参考教材第五章第140---174） 一、组织市场细分依据 (一)组织市场细分就是根据组织市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个需求相似的子市场。 ◆与消费品市场细分的区别： *组织市场细分依据----细分变量或标准不同。 *消费品市场细分面临的是一个个单个的顾客，而组织市场面临的是正式的组织中的一个决策制定单元。 (二)组织市场有效细分的条件： 1.可测性； 2.可及性； 3.可偿性； 4.可行性(可操作性) (三)组织市场细分的两类基本依据： 1.供应商驱动型依据(较单一，一般可从供应商处可获得，如地理区域、人口统计等) 2.客户驱动型依据(组织特点、组织购买决策个人的特点及其影响力、企业利益等) (四)组织市场细分变量 1.地理区域特点 *国内/国际市场 *国别市场 *国内地区市场 *标准大城市统计区 *普查区域、邮政编码区域等 2.人口统计特点; *标准产业分类体系(SIC) *投入产出分类 *企业规模大小的依据 3.组织购买特点 *采购政策 *采购程序 *实际购买过程 *采购核心的成员构成 *涉及的购买影响者 *平均购买规模 *购买者存货需求、购买频率 4.购买者/购买影响者的个人特点 *个人个性特征 *态度和生活方式 *自我形象 *风险承受能力 *决策方式 *认知方式 5.供应商与客户的特点 *目前的、过去的使用者或非使用者 *经常的、中度的、不经常的使用者或不使用者 *单一资源或复合资源使用者 *互惠互利关系 *伙伴型或非伙伴型 *联盟型或非联盟型关系 6.企业利益特征（利益细分） 这是根据购买者从产品中追求的利益来细分市场的一种方法，也就是将在市场中具有相同或相似的利益追求的企业视为一个子市场。 *购买同一种产品的组织顾客，是基于不同的原因、将给顾客带来不同的价值和利益。 *是一种因果因素市场细分而非描述性因素来对市场进行细分。 二、组织市场细分的方法 (一）两阶段细分法-----组织市场细分模型（卡温模型）（1973年提出，1990年逐步完善） 1.第一阶段细分：宏观市场细分 主要是（可见、宏观的组织市场特点） *组织类型（行业、规模、使用频率、最终用户市场、、组织结构等） *地理区域 *人口统计 *购买类型（新/重复/更改） *采购的重要程度 *采购的战略选择：满意战略还是最优化战略 *购买者的决策准则 *采购标准(关键的采购标准) *采购中心的组成，主要成员组成 *采购决策者和影响者的个人特性 *组织的创新意识 *承受风险的能力 3.两阶段细分法的步骤（五步细分法） ⑴根据明显的宏观市场特征进行细分； ⑵根据宏观市场中一些潜在市场特征进行细分； ⑶根据宏观市场细分，找出其相似性和差异性市场，从中选择最合适的目标市场； ⑷运用聚类分析进行微观市场细分； ⑸通过对各细分市场评价（定性与定量）从中选择最理想的目标市场。 （二）筑巢细分法（内嵌 法）（见下图） 1.人口统计 *行业 *公司规模 *顾客位置 2.经营变量 *公司技术 *产品和品牌 *客户能力 3.购买方式 *采购职能组织 *权利结构