必威体育精装版版 营销管理 第4章 简易版PPT.pptx

第4章第1节 营销调研营销调研系统MR是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作1.营销调研部门：宝洁的顾客与市场知识部（customerMarketing Knowledge）产品CMK；集团CMK2.营销调研公司：① 辛迪加（消费者和商业信息）——尼尔森②定制化（特定研究内容：从项目设计到撰写报告）③专业化（调研中某阶段的专业内容：如实地访问）3.具有创意且费用不多的调研方式①学生或教授； ②互联网； ③竞争对手调查营销调研的程序美国航空公司（American Airlines）是在飞机上安装电话的首批公司之一。如今AA正在关注许多新的服务创意，特别是那些为满足长途飞行的头等舱乘客需要的创意。比如：（1）提供网络服务（2）提供24个卫星电视频道（3）提供可以播放50片CD歌曲的系统网络服务：上网联接系统9w美元/架未来10年 赚取700亿美元25美元/人确定问题、决策选择和调研内容步骤1对待问题界定（不可泛泛，也不宜过于单一）提出问题界定问题①头等舱顾客的所有需要？②愿意支付25的足够多吗？③能否提前一年收支平衡？①25？15？50？其他价格？②损益平衡？吸引？形象？③能否提前一年收支平衡？①是否有足够的顾客偏好？②是否比其他方案收益多？决策选择调研内容①是否应当提供这项服务？②头等？商务？经济舱？③价格定在多少为最好？④企业形象有多少长期声誉①哪一类的头等舱乘客？②每一档价格各有多少乘客？③所有头等乘客选择AA？④多少长期声誉⑤相对于插头或其他娱乐Tips：明确界定调研内容主要用于成熟的项目。另：探索性研究；描述性研究；因果性研究。编制调研计划步骤3收集信息Tips：支出昂贵，且易出错收集调研信息营销视野：双盲实验设计（既防止访问者猜测揣摩调查目的，又防止访问人员知道调查预期）编制调研计划步骤4分析信息Tips：统计方法决定数据挖掘的效果。分析调研信息编制调研计划步骤5展示调研结果AA关于网络服务的主要调研结果：1.使用网络服务的主要原因：通过浏览网站与收发阅读信件来打发时间，费用会一并计入旅客的支出明细中，且通常有旅客任职的公司来支付；2.每10位头等舱旅客，分为两批调查：定价25时有5位，定价15时有6位，前者收益大于后者。3.提供机上网络服务可以强化美国航空公司在创新与设备先进方面的公众形象。从而赢得新的旅客和更好的公众形象展示调研结果调研内容①哪一类的头等舱乘客？②每一档价格各有多少乘客？③所有头等乘客选择AA？④多少长期声誉⑤相对于插头或其他娱乐编制调研计划步骤6制定营销决策良好的营销调研的七个特征：1.方法科学：仔细观察、建立假设、预测和检验2.调研创意：服装公司为满足青少年需求而进行的调研3.多种方法：问卷、访问、观察、实验、访谈4.模型和数据的相辅相成5.信息的价值和成本：信度与效度6.合理的怀疑态度：“营销神话”7.营销伦理：防止侵犯隐私或变成推销伎俩制定营销决策编制调研计划步骤6制定营销决策使用营销调研时应克服的五大障碍：调研概念狭隘：只会设计问卷、选取样本或执行访问，而往往对调查的问题没有严谨的界定素质参差不齐：能力不足、待遇差、缺少训练、创造力不足，导致调研结果实用性差问题设计不当：CocaCola新可乐失败的主要原因（看待品牌而不只是口味）旷日费时与偶有错误的结果：角色与认知差异：案例：《星球大战》卖座！！案例：IDEO