第七讲广告效果测评.ppt

第七章：广告效果评估 “我知道我们至少一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道是哪一半。” ——约翰.瓦纳梅克 ★ 思考与讨论 什么是最好的广告？ 你能否列出几个关键的要素来？ 什么是最好的广告？… 广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子： 第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。 第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。 什么是最好的广告？ 显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！ 同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。 本章重点 掌握广告效果的概念、特点。 掌握广告效果的分类方法和广告效果的评估原则 熟悉并能运用广告效果的评估方法。 第一节广告效果概述 一、定义 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 二、特点 迟效性 复合性 累积性 间接性 耗散性 三、分类 （一）按广告效果的性质划分 广告的经济效果——主要是指广告的销售效果 广告的心理效果——指广告在消费者心理上引起反应的程度及其促进购买的影响 广告的社会效果——指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响 三、分类（续） （二）按广告活动过程划分 事前效果 事中效果 事后效果 （三）按广告活动构成因素 广告的原稿效果 广告媒介效果 四、原则 （一）目标性原则 （二）综合性原则 （三）可靠性原则 （四）经济性原则 （五）经常性原则 第二节广告效果的事前评估 广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种： 1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。 。 2．消费者意见法 消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。 积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。 ?态度量表 3．投射法 ①自由联想法 比如，心情联想（好坏……）；叙述联想（小鸟——会唱歌……）；状态联想（冬天——很冷……）；动作联想（化妆品——擦、抹……）；因果联想（打斗——受伤……）；要素联想（手表——发条……）等等 ②语句完成法 如：“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 。” ③绘画测定法（picture frustration method，PFM） 根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。 ④“SD测定法”（semantic differential method，SDM） 针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。“SD测定法”的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。 4．机械测试法 ①“生理电流计” ②“瞳孔照相机” ③“视问摄影机” ④“瞬间显露器” 第三节 广告效果的事中评估 广告效果的事中评估主要有以下几种方法： 一、销售地区试验法； 二、回函法； 三、分割测定法； 四、追踪研究法。 一、销售地区试验法 具体做法是：先将销售地区分为试验城市与控制城市，在新的广告运动发动的一个月或一个半月前，将在试验城市进行新的广告运动，而在控制城市控制住与试验城市大体相同的环境条件，但并不发布新的广告。最后将试验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告运动或新的广告的相对效果。 例某冰箱厂广告对比实验　 　　　　　　　　 广告效果　(E)：(B-A)-A×(D-C)／C=(4000-3000)-3000×(3650-2950)／2950=288．1台　 相对广告效果　(RE)= E÷A×100%=288．1\3O00×100％=9．60％，即投入广告后比未投广告增加9.60%。（即扣除了其他非广告因素对销售量的影响） 二、函索