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营销策划 第四节 市场推广策划 一、协助制定销售促进策略 （一）协助确定销售促进策略的内容（X） 1、确定销售促进决策流程 建立销售促进目标；选择销售促进工具；制定销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案，以及评估销售促进效果。 2、选择销售促进的主要方式(x) 10类销售促进策略：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛和抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促进、零售补贴和POP广告。 （二）执行销售促进方案 1、前置时间的内容（Z）： 从开始实施这种方案前所必须的准备时间 （1）最初的计划和设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家。 （2）配合广告宣传的准备工作和销售点材料。 （3）通知现场推销人员。 （4）为个别分销店建立地区的配额。 （5）购买或印刷特别赠品或包装材料。 （6）预期存货的生产及发放等。 2、销售延续时间（Z） 从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。 （三）具体注意事项 预算、计时、信息传递、后勤和法律等5个方面（Y） 1、明确时间限制（Y）： （1）何时需要对消费者进行销售促进攻势。 （2）持续时间要多长。 （3）如何与产品或服务的购买频率协调一致。 （4）中介要求多长的货物交接缓冲时间。 （5）有多少时间做印刷，有多少时间交接货物。 （6）何时能准备好销售促进框架 2、信息传递的方法（X） （1）选择适当的信息媒体。 （2）估计所需数量 （3）策划细节（颜色、重量、频率等） （4）估计艺术品、照片和其他设计的需要 （5）首先算出大致费用，再算出详细费用 二、实施销售促进策略 （一）退费优待 1、含义（X）：指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。 2、适用情况（X）： 适用于各行各业、绝大部分商品。如销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品。对于高度个性化、经久耐用的商品，则不宜采用此方式。 3、退费优待的4种形式（X） （1）单一商品购买优待 （2）同一商品重复购买优待 （3）同一厂商多种产品的购买优待 （4）相关商品的购买优待 （二）竞赛与抽奖 1、含义（X）：指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。 2、竞赛要具备的要素（Z） 奖品、参与者的才能和学识、某些参加限制条件 3、抽奖的方式（X） （1）直接抽奖 （2）对奖式抽奖 4、“计划性”学习（X） 在家电类和保健营养类产品中运用较多。 （三）付费赠送 1、含义（X）：指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 2、付费赠送的关键（Z） 所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。 （四）包装促销 1、包装促销的目的（X） 希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。 2、包装促销的形式、特点（X） （1）包装内赠送 （2）包装上赠送 （3）包装外赠送 （4）可利用包装赠送 （五）零售补贴（零售折让） 1、无条件补贴（X） 分购买补贴、凭发票扣抵补贴、免费附赠补贴和延期付款等。 （1）购买补贴。在某期间内进货享有折扣优待（要求达到一定的购买量）。 （2）凭发票扣抵补贴。限制在一定期间内才可享受补贴。 （3）免费附赠补贴。厂商为优待进货达到一定数量时，而加赠一“免费”产品。 （4）延期付款。零售商可以先进货，过一段时间后方付款。 2、有条件补贴（X） 分现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。 （1）现金折让 （2）广告补贴 （3）大批展示补贴 （4）点存货补贴 （5）恢复库存补贴 三、协助制定公共关系策略 （一）公共关系的特征（X） 1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。 （二）公共关系的作用（X） 1、搜集信息，监测环境 产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众信息、其他信息（Y） 2、咨询建议，决策参考（Y） （1）公共关系参与决策目标的确立。 （2）公共关系是获取决策信息的重要渠道。 （3）公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋。 （4）公共关系为决策方案实施效果提供反馈信息。 3、舆论