2013第2章 调查方案设计.ppt

第2章市场调查方案 学习要点： 市场调查目的与目标确定 掌握市场调查方案的基本内容 研究方案的可行性评价 4 学时 2.1明确调查目的与任务 2.1.1明确调查目的 市场调查目的究竟是什么？ 想要解决什么？ 为什么进行市场调查？ 企业的管理决策问题一般包括 2.1明确调查目的与任务 2.1.2确定调查任务 调查任务就是市场调查必须解决的具体问题，必须获得的信息 调查什么？有什么具体要求？不调查什么？ 调查任务必须谨慎 ---探索性调查 （专家法、二手资料法） 案例 1.视频 可口可乐 2.文字 可口可乐 案例：新可乐上市 1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。 决策的背景 百事可乐在70年代和80年代的侵入 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200％一路下滑至1984年的2.9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。 新董事长的主张 　　1980年，可口可乐公司新董事长罗伯特·戈伊朱埃塔上任，伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实——可口可乐公司非变不可了。这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代。 堪萨斯工程 “堪萨斯工程”是可口可乐公司1982秘密进行的市场调查行动的代号。这次市场调查，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 新配方出炉 1984年9月，他们拿出了新可乐样品，并组织了品尝测试。 测试结果：顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。 公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。 新可乐上市 1985年4月23日 ，可口可乐企业决定推出新可乐。 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%美国人都知道了可口可乐改变配方的消息 新可乐上市初期 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。 决策后果 在“新可乐”上市24小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。 到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。 可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 再次对市场进行了紧急调查 6月，一半以上的人说他们不喜欢。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话了 。 1985年7月恢复老可乐的生产，所有传媒都以头条新闻报道 。 讨论、分析 可口可乐为什么开展市场调研？ 如何解决问题？ 为什么新可乐上市情况和预期截然不同呢？ 答题标准 1.目的是 阻止销量下滑 保持市场份额 2. 任务是：是否喜欢新可乐 3.目的与目标不完全匹配 戈斯塔的调查的目的是 是否推出新可乐 任务是 消费者是否满意新可乐 缺少了一个就是消费者是否愿意舍弃旧可乐 正确的调研任务： 销量下滑对应的调查任务是 产品、广告、渠道等一些因素是否是主要原因？ 2.2理清调查范围、确定调查对象 2.2.1理清调查范围 范围主要指地理范围和时间范围 2.2.2确定调查对象 2.3市场调查方案 2.3.1市场调查方案的设计的意义 （1）调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用，是市场调查过程的第一步。 （2）它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。可以避免项目后期出现误解的可能性。 （3）在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的