万科客户细分标准..doc

客户细分手册 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的？ 可识别的 差异的 适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访， 发现一：住宅客户是家庭，而非个人； 发现二：住宅需求层次分析模型； 第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态 发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观； 三、全国客户细分五大类结论： 一、富贵之家9% 基本状况： 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 生活形态： 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 房屋价值： 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 房屋需求 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。 更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 万科整理： 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士； 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起； 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等； 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理； 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位； 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显； 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民； 有名气的开发商； 二、社会新锐29% 基本状况： 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 生活形态： 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 房屋价值 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 房屋需求： 好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。 万科整理：社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受、品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格 三、望子成龙31% 基本情况： 比例为31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 生活形态 为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。 这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。 房屋价值： 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感