三亚海坡项目产品市场定位策划思路..doc

三亚海坡项目产品市场定位策划 思路  前 言 根据研究内容和实施时间的不同，房地产全程策划系统可分成三大模块：即定位决策系统、营销策略系统和销售推广系统。 定位决策系统包括专业集群分析、宏观环境分析、市场调查研究、竞争能力分析和市场定位分析；营销策略系统包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和权力策略；销售推广系统包括筹备阶段、导入阶段、强销阶段、持续阶段和结案阶段（见图1）。 修正 修正 图1 房地产全程策划系统 项目概况 海坡项目位于海坡度假区和三亚新城的核心开发区域。东临海坡旅游度假管理中心，目前处于停工状态；西依三亚湾五星级假日酒店，预计2004年10月1日开业；南面三亚湾滨海大道。距三亚主城区约10公里，距凤凰国际机场 公里，距世界著名景点天涯海角 公里，地理位置得天独厚。 海坡项目将成为三亚市休闲旅游度假区（RBD）的核心组成部分。其周边正在和即将建设的项目有： 海坡项目规划用地25亩，建筑面积24000平方米，容积率约1.5，绿化率达 ， 海坡项目地块呈梯形分布，临海面较窄，约91米，纵深较长，约174-186米，整个地块呈南北向走势。详见如下位置示意图： 海坡项目目前的土地使用年限剩余38年，补交土地出让金后将延长至50年。 海坡项目由海南世嘉地产有限公司投资兴建，致力于成为三亚市顶级的一线海景度假公寓，是三亚市房地产行业与旅游行业有机融合的典范作品。 5月3日-6日，我们深度介入了海坡项目的竞品调查工作，共调查可类比性项目13个，对竞品物业具备直接认知，因而本系统具有一定的实用性和针对性，希望能对公司决策层提供参考价值。 1 定位决策系统 房地产定位决策决定房地产开发60%的预后效果，是房地产项目决策中的首要问题，因此定位问题被业界称为“房地产开发第一难”。此观点虽然不一定恰如其分，却一语道破了定位的重要性。 本系统采取规范营销策划的研究思路和方法，即对海坡项目的定位决策系统的构建是在充分尊重市场和客户潜在需求的原则下进行的，以相对客观的调查结果作为定位决策依据，尽量避免主观成份。 1.1 专业集群分析 1.1.1 营销层面专业集群 ■营销层面专业集群：营销策划商、广告设计商和销售代理（承包）商。 ■如果公司立志成为三亚地产界的品牌企业，建议公司在合适的时候（入驻办公新址以后）组建强势的策划部（或市场部），以加强对市场和策略的常规研究，近期有1-2人足矣！ ■注重自身与广告设计商的智力整合，当务之急（建议在6月份确定）是导入强势的广告设计商：强势的广告表现能力，有较为丰富的策划经验。选择方案有二：方案一，从潜在客户的地域分布角度，可选择杭州的品牌广告设计商(建议从青鸟、动脑和瑞丰三者中选其一)，其表现内容和形式会更迎合江、浙、沪客户的置业需求；方案二，从对房产品的理解能力和合作双方沟通角度，可选择海口的品牌广告设计商（建议选择国语广告公司——天福园、阳光海岸和碧海蓝天的广告设计商）。 ■导入销售代理商的意义不大，理由：自身对操盘很有信心；对代理商的综合素质不抱乐观态度；功利驱使导致双方合作成本居高不下，一旦发生利益冲突，双方随时存在磨擦甚至诉讼可能；客户信息被侵占，公司对市场的感知麻木；公司营销管理层基本被架空，非常不利于团队建设；增加沟通成本；品牌资源被切割和占用，对公司品牌建设和长足发展不利。 1.1.2 工程层面专业集群 ■工程层面专业集群：规划设计商、建筑设计商、景观设计商、室内设计商、工程施工商、装修施工商、工程监理商、材料供应商和设备供应商等。 1.1.3 物管层面专业集群 ■物管层面专业集群：物管顾问商和物业管理商。 1.2 宏观环境分析 就房地产宏观环境而言，从本案定位的需求出发，主要从区位环境、经济环境、产业环境、行业环境和政策环境等五个方面来分析研究，为后续定位工作提供依据。 1.2.1 区位环境 三亚市为我国最南端的热带滨海旅游城市，属热带海洋性气候，年平均气温25.5℃。这里一年四季阳光明媚，空气清新宜人，拥有湛蓝的天空，碧蓝的海水，秀丽的山川，是中国唯一热带滨海旅游城市。三亚的空气质量在世界环保组织监测认定的全球10个空气质量最好城市中，位居第二。2002年，三亚凭借其无数的海岸风光，顶级的生态环境质量，摘取了首批“国家生态示范城市”殊荣，并获联合国公认的“最适合人类居住的地方”称号。 1.2.2