南昌移动公司高校市场营销渠道体系设计..doc

南昌移动公司高校市场营销渠道体系设计 3.南昌移动公司市场营销环境分析 3.1宏观营销环境分析 3.1.1政策环境（Political） 政策和法律法规对企业的行为和市场营销决策起到非常重要的约束作用，通 信业作为关系国计民生的重要产业，一直受到的高度关注。2012年5月讨论通过 的《十二五国家战略性新兴产业发展规划》中，提出了七大战略型新兴产业， 即节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料、新能源 汽车。其中对新一代信息技术产业发展的目标，就是要建设下一代信息网络建设， 普及高速光纤和发展无线通信。通信业被提升到国家发展战略的重要层面，作为 国家技术储备和国家竞争力，对整个行业带来了巨大的发展空间。2013年十八大 提出全面深化改革，将经济改革作为重点，强调市场在资源分配中所起的作用， 提出加快完善现代市场体系，建立市场机制的价格体系。加速混合所有制经济的 发展。这对于长期处于寡头垄断的通信运营市场来说则意味着巨大的挑战。首先 是从价格垄断到市场定价，行业内的竞争趋于透明化，消费者将从价格、产品、 服务、网络质量多角度考察运营商综合运营管理能力。其次是民间资本引入通信 运营，移动业务转售启动，虚拟运营商营蜂拥而至。2014年工信部先后两次发放 25家虚拟运营商牌照，另有超过200家企业正在申请，其中不乏电商行业翘楚的 阿里、京东，也有聚焦电器O2O的国美、苏宁，以及专注于综合通信服务的天音 通信等等。虽然牌照发放的3个月内虚拟运营商放号总量仅20万，低于预期， 但假以时日，待虚拟运营商完成业务资源整合，其在资源调度、用户需求响应、 系统支撑的灵活性将释放巨大杀伤力。因此，作为传统运营商，亟需转型，实现 自我提升。 除了行业内政策因素以外，高校通信运营市场还受到教育监管部门关于对高 校消费者通信服务规范性的约束。2011年工信部下发的《关于规范基础电信运营 企业校园电信业务市场经营行为的意见》中明确要求，通信运营商不得与学校签 订排他协议，同时禁止运营商在录取通知书内夹击SIM卡，不得采取任何强制学 生选择某一运营商号卡的营销行为。从2012年开始，江西省教育厅和通信管理局 启动了关于高校市场通信服务规范性的联合巡检制度，在每年的秋季新生入学期 间针对通信业务市场启动重点监察。政策的改变直接导致移动原有的垄断型高校 用户发展模式被叫停，代理商无法再依靠开卡、寄卡和激活赚取大量利润。 3.1.2经济环境（Economy） 2008年爆发的全球性金融危机让发达国家长时期处于经济寒冬，虽然我国 在2009-2011年仍然保持了GDP增幅9个百分点以上的高速经济增长，但从2012 年开始GDP增幅首次出现低于8%的50年新低，整个经济增长放缓已成大趋势。 根据联合国2014年12月发布的预测，2014年全球经济增长率预计达到2.6%， 其中发展中经济体的经济增长率为4.3%，同比放缓0.5个百分点，低于上一次预 测值0.8个百分点。 经济增长低迷的环境下，以互联网为首的技术密集型产业将 成为新的增长突破口，而通信行业作为互联网发展的基础，仍然存有一定的发展 空间。 国家统计局的数据显示，2013年全国邮电业务总量1.84万亿元，其中电信业 务总量1.57万亿元，同比增幅21%。移动电话用户总数12.29亿，同比增幅10.5%。 3G移动电话用户数突破4亿，较2012年底增加1.7亿户，增幅高达73.91%。由 此可见，在2008年牌照发放的5年间，已经初步完成了3G网络通信服务的迅速 普及，进入从通信服务向信息服务的全业务深度运营阶段。伴随着4G网络建 设和商用，通信行业还将迎来更多的机遇和挑战。 从消费者的经济能力来看，2013年全国城镇居民家庭人均可支配收入26955.1 元，上一年度增长2390.4元，增幅9.7%。在消费总量增长的同时，通信类的消费 价格指数则长期处于缓慢下降。其中对通信工具的消费价格指数自2009年开始逐 年增加，但通信服务消费价格指数则基本持平。这个趋势与互联网和智能手机普 及是基本保持一致的。说明消费者更倾向于在通信工具（手机、平板电脑等智能 终端）上进行投入，而对通信服务本身（语音、短信、流量费用）则希望投入越 少越好。本地的消费倾向也是如此。根据2013年南昌国民经济和社会发展统计公 报披露，当年南昌全年居民消费价格总水平同比提升2.3%，其中消费品价格同比 提升2.2%，服务价格提升2.6%，商品零售价格上涨1.3%。电信业务总量54.48亿 元，同比增长7.5个百分点，移动电话用户数629万，同比增幅1.2%，互联网接 入用户数89.15万，同比增长7.3%。与CPI、电信业务总量、移动通信用户数量的 增长相反的是，南昌居民在通信和交通消费却同比下降0.2个百分点。消费者倾向