42第十章第2节、第3节 消费者的需要与动机及消费者群体的心理与行为(2012新版).doc

第二节 消费者的需要与动机(掌握) 消费者的需要和动机与消费者的行为之间具有紧密的内在联系。需要是行为的最初原动力，动机则是行为的直接驱动力。这是因为人们的行为都是有目的的，这些目的的实质是为了满足人们的某种需要。当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张。这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机。在动机的驱使下，人们采取行动以实现目标。 一、消费者的需要 (一)需要的概念和特点 人们感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态，例如口渴时想喝水，渴望与同事、朋友保持友谊，希望得到他人的尊重等，这些称为需要。需要是机体对自身和外部生活条件的要求在人脑中的反映。这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 (1)需要有3个特点：①对象性。任何需要都是有对象的，以追求某种具体的东西来获得满足。②紧张性。一种需要的出现会使人感到有某种欠缺。人在力求获得满足而未得到满足的过程中，常常会体验到一种特有的紧张感或者不适感、苦恼感。③驱动性。需要一旦出现，就会成为一种内在力量，支配人们去寻求满足，推动人们从事有关活动。值得指出的是，有时消费者并未感到某种缺乏，但仍然有可能产生对某种商品的需要。 (二)需要层次理论 有许多关于需要的理论，其中比较主要的是美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow，1908～1970)的需要层次论。如图10-2所示，他把人的需要按照先后顺序和高低层次分为下列5种： (1)生理需要。这是维持生存的需要，例如对水分、食物、睡眠的需要。这些需要是最原始、最基本的，如果不被满足，就会产生不良后果，甚至有生命危险。只有 生理需要获得满足以后，高一层次的需要才能相继产生。 (2)安全需要。生理需要得到满足的时候，人们就会被安全需要所推动。安全需要是希望得到保护和免于威胁从而获得安全感的需要，例如希望避免灾害等对身体的伤害，要求社会治安良好、职业稳定、未来生活有保障等。当未来不可预测或者社会秩序受到威胁的时候，这些需要就特别突出。只有生理和安全这两种需要得到满足以后，高一层次的需要才能相继产生。 (3)爱与归属需要。低层次的需要得到满足并不能保证幸福。爱与归属需要包括被别人接纳、爱护、关注、欣赏、鼓励、支持等需要。人是社会性动物，不愿意孤独，希望与他人交往，有些知心朋友，成为某一社会群体的一员。只有包括这一层次在内的三种需要均得到满足以后，再高一层次的需要才能相继产生。 (4)尊重需要。生活中有许多比爱更重要的东西。满足了爱与归属的需要，人们就会产生对尊重的关注，例如希望有实力，有成就，有名誉，有地位，得到他人的赞赏或高度评价。尊重需要包括受他人尊重和自我尊重两方面。前者是希望得到别人的重视，后者是希望个人有价值。只有包括这一层次在内的四种需要都能得到满足，最高层次的需要才能相继产生。 (5)自我实现需要。当前面四种需要都得到满足之后，人的活动便由自我实现需要所支配。自我实现需要是追求人生存在价值而产生，是希望实现自己的理想与抱负。这时人具有高度的自我意识和社会认知能力，富于创造性，行为具有自发性，能够积极地面对未知和挑战。木木考资课件QQ739371184 由上可知，需要层次论认为一个人在进入“更高级”的需要之前，要满足前一种“较低级”的需要，而一种需要一旦得到满足，就会失去对动机和行为的支配力量，转而由新的占优势的需要起支配作用。但也应注意的是，现实中消费者可能在较低层次的需要还未满足时就已经受到较高层次需要的影响。 (三)消费者需要的基本内容 消费者的需要一般指向对商品的需要，包括下列基本内容： (1)对商品基本功能的需要。基本功能是商品能够满足消费者某种需要的物质属性，是商品生产和销售的基本条件，也是消费者对商品的第一需要。消费者一方面要求商品的基本功能与某种特定用途相一致，另一方面还要与消费者自身的消费条件相一致。随着社会进步和经济发展，消费者对商品基本功能的要求不断提高。 (2)对商品安全性能的需要。消费者要求所使用的商品是安全的，对身体没有危害。随着社会进步，人们对住房安全性能、特别是装修材料等的安全性能要求越来越高。为了满足安全性能，商品要符合国家规定的有关卫生标准，安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素。 (3)对商品消费便利的需要。消费者购买或者使用商品过程中，有求便利的要求，即要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的商品。特别是对同类商品，消费者会优先选择购买便利的商品。不仅购买时间和距离上要求便利，消费者还要求商品的使用方法简单，便于操作，给生活带来便利等。 (4)对商品审美功能的需要。消费者对商品审美功能的需要表现在对商品工艺设计、造型、色彩、装潢、风格等方面的追求。由于社会地位、生活背景和文化水平等不同，消费者的审美观和审美标准往往不同，因此也就具有不同的审美需