台湾黑松汽水品牌策划大 纲.doc

台湾黑松汽水品牌策划大 纲(一)饮料业市场概况　　1.目前饮料市场及消费趋势　　2.饮料消费者习性的改变　　3.各厂牌经销路线概况　　4.目前各厂牌的价格情况　　5.可乐及汽水的市场占有率　　6.各厂牌比较及其SP活动　　7.碳酸饮料的购买动机　　8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划　　1.润豪汽水的广告概念　　2.广告策略的进行及目的　　3.诉求对象　　4.诉求地区　　5.表现战略　　6.媒体战略(含媒体预算)　　7.S.P战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2.饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司零售店(北部地区)公司经销商零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司经销商零售店(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司中区营业处南区营业处 零售店(4)百事可乐：采用直营方式。(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要厂牌的占有情况①62年度大瓶 百事 23.4%可口 16.10%黑松 39.22%台丰 724%其他 14.40%百事 27.22%可口 7.21%苹果 10.0%黑松 32.34%台丰 0.58%白梅 6.73%其他 15.9%②63年1月~9日大瓶 百事 8.86%可口 7.26%黑松 51.80%台丰 12.27%其他 19.81%5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动(1)广告费的比较①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。(2)广告内容的比较表6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)(1)汽水购买动机①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。④方便：汽水销售网遍布各地，到哪