第2章 动机与旅游消费行为.ppt

第二章 旅游动机 动机研究的理论基础是佛洛依德的精神分析理论。该理论建立在无意识需要或驱力是人类动机与人格的核心的假设的基础上。 动机测量是基于行为数据（观察值）、主观数据（自我报告）以及定性数据（投射测验）的综合评价来确定动机的存在和强度。 动机研究可以体现在不同类型、不同文化、不同层次、不同年龄的旅游者身上。 心理学家和消费者行为学家都认为,多数人都有同样的需求和动机,他们只是在表达方式上不同而已。 一、需要 1、什么是需要 需要是个体的内部环境和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 2、需要的种类 1）按需要的起源划分： 自然需要：个体维持生存和发展的需要。 社会需要：社会要求在个体头脑中的反映。劳动，交往，友谊，成就等。 2）根据需要对象划分 物质需要：人脑对物质要求的反映。 精神需要：人脑对精神要求的反映。认识，学习，审美，道德等 3、需要的理论 1）马斯洛（A.H.Maslow）的需要层次理论 基本观点： -人的基本需要有五种； -五种需要是由低级向高级发展的； -当低一级的需要满足后才追求高一级的需要； -低级需要通过外部条件满足，高级需要从内部得到满足； -透过需要可以预测人的动机和态度 需要层次理论的五个层次： 自我实现的需要 尊 重 的 需 要 归 属 和 爱 的 需 要 安 全 的 需 要 生 理 的 需 要 2）单一性与多样化的需要： （1）单一性需要 是指在期望出现某一事情的过程中不再遇到预料之外的事情。 人们期望在生活的领域中保持稳定、平衡、和谐、一致，不发生任何冲突并能预知未来。亦即人们需要单一性。 （2）复杂性需要 复杂性需要是指人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求。 人们之所以追求复杂性的东西,乃是这些东西本身能给人们带来满足和愉悦,使人们生活得更美好。 （3）单一性和复杂性的平衡 人的中枢神经系统本身具有处理传入刺激的能力。 刺激不足产生厌倦,然而在刺激过多或持续过久时,神经系统就不能以最佳状态进行工作。 一定程度的单一性需要一定程度的复杂性来平衡,一定程度的复杂性需要一定程度的单一性来平衡。 二、动机 （一）动机的概念 动机是直接推动一个人进行活动的内部动因和动力。 （二）动机的功能 激励功能：引起和发动个体的活动。 指向功能：指引活动向某一方向进行。 强化功能：维持和制止、增加或减弱活动的力量。 （三）动机分类 1、按作用方向划分 正动机：一种努力实现某目标的驱使力量。 负动机：一种努力回避某一目标的驱使力量。 2、按存在的形式划分 显性动机：被意识到的动机。 潜在动机：没有意识到的动机；不愿意正视或不愿意承认的动机。 3、按所起作用划分 主导动机：强烈而无稳定，起主导作用。 辅助动机：弱而不稳定，起辅助作用。 4、按依据的标准划分 理智性动机：人们选择目标时所依据的是客观标准。 情绪性动机：人们在选择目标时所依据的是个人的主观标准 （四）动机的唤起 1、生理唤起 身体的需要基于一个人在当时的生理状况。 2、情绪唤起 思考、幻想都能导致潜藏需求的唤起。 3、认知唤起 任何线索都成为一种暗示,提醒人们在某一特定时间有什么需要。 4、环境唤起： 需要常常被外界环境的特殊刺激所激发。 如果人们生活在复杂的、变化多端的环境中,他们就会有许多机会唤起各种需要。 如果生活环境单调、枯燥,被唤起的需要将会少得多。 （五）动机冲突 动机冲突：指个体在产生两个以上相互抵触的欲望时所产生的内心矛盾。 1、双趋冲突： 这是旅游消费者遇到两个都想达到而又不能都达到的目标时的动机冲突。 例：旅游者在旅游目的地停留时间很短暂,他想参观所有的主要景点,却又不可能都去,在时间分配上就会遇到动机的双趋冲突现象。 2、双避冲突： 当消费者同时遇到两个具有消极意义的目标时就会产生动机的双避冲突。 例如旅游者