湖景天颐二期整盘销售方案.doc

湖景天颐二期 整盘营销策划案 一、目标 （一）、总体目标； 至明年（2009年）底完成整盘销售，实现总产值约 X亿 ； 现阶段，以现有的产品及市场为基础， 在2009年X月XX日前实现X个亿 的销售额，约X套以上住宅（平均95万/套）。 （二）、目标分解； 二、策略 （一）、总体策略； 1、顾客篇 介于市场的态势和项目产品的特点，我们必须对我们所面对的顾客进行细分和筛选，以期能够更加细致的制定我们的营销策略。 本地辐射范围内的富商：本地富商大多自建房，此类人群心里都有群居效应。能在本地提供一个符合他们身份和同类人群居住的社区尤为重要。而我们项目也正式符合此类客户心里。 投资客：来昆明的省内外较多，站在新昆明发展的战略目标上不容忽视投资客的力量。投资客所追求的是高额的利润回报，但在目前全国市场不景气的情况下，别墅项目的稀缺性更具有投资竞争力。所以我们必须主动的创造并推动项目高差价的形成，才能打击到该群类的顾客； 成熟家庭：对于本地的成熟家挺，不管是中年还是老年，他们所追求的是一种家的感觉，一种温馨的生活方式，所以他们不但需求在小范围内实现丰富生活配套资源供给。而且更追求一个大环境的舒适。而我们的项目拥有小镇商业中 心和综合商务楼及周边的农贸市场等一些列商业配套，显然能够满足其需求。但是必须营造一种舒适的、全新的生活方式让其体验；对产品的形象重塑至关重要； 豪客、地州客：此类客户虽然比较倾向于在昆明市区及周边买豪宅。但本项目是今后城市发展的方向，前景可观，环境无法比拟。鉴于该种类顾客在昆明购房时，对品牌有强烈的倾向性和认同感。而本项目是一个永益的第一个形象楼盘、标杆性楼盘。用第一个是为了打响品牌的决心和服务来争抢此类客户。 2、产品篇 项目产品别墅单体设计具有很大的优势，鉴于一期基本为定向开发，释放空间较为巨大，可为二期项目提供卖点支持； 对二期项目景观进行调整（可能需要专项研发，如何在一号路以下适当的增加主景观节点，用来增强和支撑起销售），使我们的景观可见、可说，更能够为项目增加新的亮点，便于一号路以下双拼和联排销售； 我们还需要给二期的外立面，二期样板房单体一个全新的、有别于一期的说法，或者是一种文艺主张； 3、形象篇 全面提升项目形象与品质，从产品面和推广面； 重新梳理项目亮点，围绕客户需要什么，而不是我们能够提供什么； 引进一种全新的、高品质的生活方式，而且是永益独有的生活方式，我们尽情的去倡导和营造； 湖景天颐在本地及周边基本没有类似的竞争对手，所以往高端项目推动滇池西畔胜出存在很大的可能性； 4、广告篇 宣传推广主题以倡导和营造一种全新的生活方式为主； 改变单一的项目推广，而在项目推广的同时将永益理念推广，渠道共用； 反对大量通过纸媒软文进行推广，希望在做大量的电视软文（主题片）进行告知宣传，因为它的覆盖面广，信息告知相对更加有效； 5、价格篇 我们的项目能够实现3800元/㎡以上的销售价格，因为： 介于昆阳的现实条件，开发商广泛采用低总价、低首付等促销手段；我们一旦推出高品，采取差异化竞争，就能够实现起价3800元/㎡以上的销售价格； 我们的产品存在地域特色，“滇池湖畔优雅小镇”，能够形成优势（政策的影响，现延滇池边的地已经不批）； 昆阳目前别墅的二手市场价格在3300元/㎡以上，这是市场基础；而新盘价格总要高于二手价格10%-13%这一规律，表明我们能够如愿； 我们的别墅具有总价低的优势，如果有高品形象的支撑，这样的优势将更加突显； 6、企业篇 对永益地产这块牌子进行提升和推广对促进湖景天颐二期项目成功推广销售有很大作用，更能够实现项目与企业的相互促进和价值增长。 因为： 本土市场还无品牌开发商，而建筑公司已经具有影响力，而湖景天颐做为公司和本地的第一个大盘，大盘的强势必引领昆阳地区的生活理念； 湖景天颐的推广刚好能够作为广益地产的一个完美亮相； 7、手段篇 ①时间节点划分： 把12月x日这个时间节点作为项目前期项目推广的终止，亦是后期全新营销推广的开始； 把明年3月作为项目整盘营销的战略中心点（可对外公布为正式开盘时点），以此在广众上弱化今年12月x日的销售，但在小众上强化现场销售压力； 明年X月前全面调整项目形象准备首次全新出街； ②销售及促销： 以“试销”作为项目明年3月X日前产品销售的重要手段，完成前期低效蓄水顾客的简单兑现，以及该阶段目标的达成； 坚持情景体验营销，通过一期准现房和二期样板房展示一种一期，二期项目所营造的、相同的、永益独有的生活方式理念。 因为项目的总价和单价都存在一定的优势