安徽口子酒业之口子系列青海订货会操作实例(营销人必读).doc

口子系列青海订货会操作实例 2006-3-2 下午 04:16:51 　 《糖烟酒周刊》 　 晓月 ? 每当白酒进入销售旺季，一些白酒企业和白酒们总是习惯性地开展订货会。白酒的订货会依照发起者和规模的大小，大致有以下两种类型：（1）企业发起的大面积订货会，进行渠道促销；（2）发起的区域市场零售商、批发商订货会，这类会议一般在区域市场小范围内举行，通过酒会等活动形式以一定的折扣和奖励来刺激零售商与批发商现场开票、进货。那么，如何策划一次成功的订货会呢？以下是青海天驹商贸有限公司召开的主题为“喜从天降———口子传情”的大型订货会操作实例，仅供参考。 　　摸准订货会的定位 　　口子系列酒在青海市场的销售已近四年，在青海市场已经形成了较为稳固的消费群体，系列产品也得到了的认可与肯定，销量较为稳固。但是，在2004年以前，众多的一直将口子系列产品定位在中高端消费品的层次上，一定程度上影响了中端及以下产品的销售，限制了口子系列进一步拓展市场的脚步。虽然口子系列开发了许多下延产品，但是依然没有从根本上改变状况，众多新品的补充并没有取得预想的明显的效果，公司产品的销量未发生质的飞跃。 在经过细致地调研和分析后，此次订货会的目的就明确了： 消费者消费者 　　1、通过强势活动，刺激通路成员积极性； 　　2、扩大口子品牌知名度，借助强势品牌力发展下延产品； 　　3、为流通渠道的下一步规划、整合打下良好基础，改变“死水一潭”的现状，让产品流通起来，创造新的拐点； 　　4、洽谈有意向客户，将个别单品买断。 　　锁定目标客户群体为有实力的各大和销量可观的零店客户。这些客户拥有自己成熟的销售网络和众多的客源，抓住他们，即等于占领了半壁江山。抓住这些客户的必要性还体现在： 经销商 　　（1）口子系列产品在青海市场销售虽近四年，也形成了部分较为固定的消费群，但销售一直未能达到一个高峰，市场潜力一直未能得到最大程度的发掘，目标客户高额的销售量是必须争取到手的； 　　（2）（部分客户）一直将口子系列产品定位于高端消费酒水，而对于低端产品（金口子等）的宣传未能及时跟进，使其在当中认为口子的下延产品（如金口子等）与口子窖并非同一品牌，认可度不够，限制了进一步市场销售的拓展； 消费者消费者 　　（3）市场形势决定，必须对口子系列产品有一个全新而准确的认识，并形成良好的口碑宣传，为产品销售的飞跃打下基础，这些目标客户无疑是宣传的最佳渠道； 　　（4）在开发全渠道客户的同时要让客户及对青海营销业有一个深入的认识，对天驹在此行业中以及进驻青海市场的重要性、地位、实力、信誉度、资源等等有一个全面的认识，而经销口子系列产品的这些客户则可以通过此次订货会对天驹有全新的认识； 消费者 　　（5）在目前这种销售环境下，将口子系列产品作为一条纽带把天驹和中间商联系起来，以达到资源共享的目的，一方面增加客户的销售信心，另一方面减小天驹公司的风险； 　　（6）审视青海全销售渠道，天驹公司唯独对批市的开发最为薄弱，也可以说是没有衔接上，在青海这个特殊市场中，自然产品的销售量无法有质的提升，因此该公司需要一个最快、最直接、最有效的方式方法建立并完善此销售渠道； 　　（7）与其他竞品相比，原有口子系列产品在销售过程中客户利润空间较低，而对新品信任度又不够高，因此针对此情况该公司必须做出有效的反应，才能面对残酷的市场拼杀。 经销商经销商经销商经销商 多重奖项激发订货热情 　　在目的和客户群都已锁定的前提下，青海天驹商贸公司广邀客户在海怡假日酒店召开了规模宏大的订货会，客户在接受邀请后，也对此次订货会抱以较大的热情，到场客户（外埠客户、市区客户、嘉宾）高达196家221人。而青海天驹商贸公司就如何引发客户的订购热情也是颇费心思，不仅安排了精彩的节目助兴，还设置了众多的奖项设置，分别为：订货奖项、订货抽奖、特别奖项（订货会当天过生日的客户可获得价值500元的意外惊喜礼品）、请柬编号抽奖及纪念奖。其中，遵照市场上经常采取的订货送车的惯例，在订货奖项中设置了重头戏，凡是订货金额达到28万以上者，均赠价值8万元的哈飞赛马一辆；订货金额在20万以上，28万以下者，赠送大型箱货一辆，价值6万元；订货金额在10万至15万之间者，赠送五菱面包车一辆，价值4万余元，10万元以下者，按照订货金额的多少，分别赠送高级笔记本电脑或是手机、电视等礼品。虽然这种手法是众多商贸公司经常采用的手法，但是无需质疑，送实际有用的货车，为自己配送，一方面加强了本公司物流的能力，一方面这种礼品更能吸引中间商的兴趣，可谓一举两得，也乐于接受。 经销商 　　在其后的活动中，订货抽奖和请柬编号抽奖在一定的程度上也引起了众多与会者的兴趣；每位参加订货会的客户，均可凭请柬获赠精美礼品一份，人性化的考虑使与会者无论是否与天驹合