广告理论与策划 全套课件.pptx

　市场营销专业本科系列教材 经管分社 ;［本章导读］ 本章主要包括广告概述、广告学的性质和研究对象、广告学的学科体系3部分内容，对广告以及广告学的理论进行了基本的阐述和分析。需要重点掌握广告的概念、特征和类型，广告学的性质和研究对象以及广告学和其他相关学科的关系等。;1.1　广告概述 1.1.1　什么是广告 广告是现代社会生活中不可缺少的一个组成部分，它作为一种信息传递方式，伴随着商品和商品交换的产生而产生，并随着社会与经济的发展而发展。 1)广义的广告概念 “广告”一词源于拉丁语Adrertere，意为“大喊大叫”，是指为了吸引或诱导人们;　对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。 广义的广告起源于人类的社会活动，是社会生产和社会生活需要的产物。 广义广告的主要特点是： 广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。 经济广告或称商业广告的目的是品牌推广、产品和服务促销等，属于营利性广告；;　非商业广告则是为了达到某种宣传目的，如公益广告、政治宣传广告、政府公告等，属于非营利性广告。 2)狭义的广告概念 狭义的广告概念，是指营利性的经济广告，也称商业广告。 该定义说明了商业广告具有以下属性： 第一，广告是一种有计划有目的的活动； 第二，广告的手段是非人际传播，是通过大众传播媒介来进行的；;第三，广告活动的对象是广告消费者； 第四，广告活动的内容是经过有计划地选择商品或劳务信息； 第五，广告活动的目的是为了影响消费者的行为，促进商品或服务的销售。 3)构成广告活动的要素 (1)广告主 (2)广告媒介(亦称广告媒体) (3)广告受众;(4)广告信息 (5)广告费用 1.1.2　广告的特征与类型 1)广告的特征 广告是一种独特的传播信息的方式，它不同于一般的传播方式，有自身的特殊性，其主要特征表现为： (1)自控性 (2)劝告性;(3)针对性 (4)可识别性 2)广告的类型 广告依照不同的区分标准，可以划分成许多类型。 (1)按广告性质划分 ①经济广告(亦称商业广告)。 ②文化广告。 ③社会广告。;④政府公告。 (2)按广告对象划分 ①消费者广告(亦称商品零售广告)。 ②工业用户广告。 ③商业批发广告。 (3)按广告覆盖的范围划分 ①跨国广告。 ②全国性广告。 ③地区性广告。;(4)按广告的内容和目的划分 ①产品广告。 ②劳务广告。 ③企业形象广告。 (5)按广告使用的媒介划分 ①印刷广告。 ②电子广告。 ③网络广告。 ④户外广告。;⑤交通工具广告。 ⑥直邮广告(亦称DM广告)。 ⑦橱窗广告。 ⑧包装广告。 ⑨人体广告。 ⑩馈赠广告。 11空中广告。 1.1.3　广告的功能与原则 1)广告的功能;(1)信息传播的功能 (2)指导消费的功能 (3)沟通产销、促进销售的功能 (4)鼓励竞争、提高经济效益的功能 (5)塑造品牌和企业形象的功能;2)广告的原则 在广告的设计制作过程中，必须坚持以下基本原则： (1)思想性 (2)真实性 (3)艺术性 (4)科学性 (5)民族性 1.2　广告学的性质和研究对象;广告学是20世纪初期兴起的一门独立的综合性学科，是应现代市场经济的高度发展和广告时间的迫切需要而产生的。 1.2.1　广告学的性质 在广告的发展史上，存在以下5种观点: 第一，“艺术派”的观点是强调广告的艺术性，即广告是一门受众多社会因素影响的艺术，而不是建立在规律上的科学。;第二，“科学派”的观点则是强调广告的科学性，即广告是一门科学，广告学的形成是建立在科学技术发展的基础上的，它是在经过广告工作者的努力，通过对大量广告活动成功失败教训的总结，运用科学的研究分析方法对广告知识进行系统的整理和总结，提出广告活动的规律的基础上产生的一门学科。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。;第四，广告学属于传播学的范畴。 第五，广告学应属于经济学科范畴。 以上几种观点都在一定程度上反映了广告学的学科性质，但都具有一定的片面性。 广告学具有以下3个方面的性质： 首先，广告学是一门独立的学科。 其次，广告学是一门综合性的边缘学科。 最后，广告学是一门规范的学科。 1.2.2　广告学的研究对象;广告学作为一门研究人类广告现象及其规律的学科，是以广告的历史发展规律，广告基本理论、应用运作机制和广告管理为研究对象的。 1)广告的历史发展规律 2)广告基本理论 3)广告应用运作机制 4)广告管理 1.3　广告学的学科体系;1.3.1　广告学的学科体系;　征、要素以及广告运作的规律和原则等问题。 3)应用广告学 应用广告学以广告实践作为研究对象，主要探讨广告理论、手段、技术和方法等在广告实践中的具体