基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理分析研发.doc

基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究 1绪论研究背景与研究意义 研究背景研究意义1.3 本论文主要内容构成维度分析价值研究模型 2 客户价值分析的客户关系管理 2.1 客户关系管理理论的研究评述2.1.1 客户关系管理的内涵 伦纳德·L·贝瑞eonard L. Berry）首次提出“关系营销”的概念，表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985年，美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B.Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90年代后又出现了基于IT技术支持分析的客户关怀（Customer Care），直到1999年，美国高德纳咨询公司（Gartner Group Inc）首次完整提出了CRM概念。 关于CRM，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论，就能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提升员工创造力和企业竞争力的一种行为。 故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面： （一）客户关系管理核心是客户价值 通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。 （二）客户关系管理集中于关系价值 建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。 （三）客户关系管理依赖于信息技术 建立在IT系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。 2.1.2 客户关系管理的研究导向 指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品或服务的中介购买者。 基于以上的概念，可以通过以下几方面入手研究： （1）客户细分 客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式 一般客户 (零售消费者。他们一般是个人或家庭集群，主要购买企业最终产品或服务。这类客户特点是：数量众多、但消费额一般不高 (要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善 企业客户 (要求产品的兼容性高、质量好等 内部客户 (指企业内部的个人或业务部门、企业雇员 (要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等。 渠道分销商和代销商 (要求产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等 表2-1不同分类的客户分析 （2）客户满意度 顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。 顾客满意的需要三个构成要素：商品、服务、企业形象。 （3）客户忠诚度 按照客户忠诚度划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等； 根据数据统计分析的研究结论，忠诚度越高，利润率增长越高。 （4）客户价值 根据客户的价值进行细分 图2-1客户金字塔结构 ①VIP客户 这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有比例很大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1%左右 ②主要客户 消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客户约占企业总量得到4% ③普通客户 这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15%左右 ④小客户 这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层 2.2 关于价值的研究评述2.2.1客户价值的内涵2.2.2 客户价值的构成维度企业应先确立服务品牌的定位，并以问卷调查结果去评估价值主题，去建立和定价企业所提供的服务或产品。品牌应为自己所确立的价值向、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育以保证他们具备传递价值给的能力。 企业应培养一个以价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。 增加感知价值2.2.3 客户价值的动态变化理 图2-2客户价值链 客户价值的动态变化体系必须遵循以下原则： （1）全面性 （2）目的性 （3）可比性 （4）独立性 （5）实用性 （6）动态性 （7）认同性 客户价值动体变化体系可以通过数学计算获得当前值 净利润=客户实际支出价格-实际分摊的生产成本-固定营销成本-可变营销成本 净利润=f｛m(毛利润)，g(购买量)，服务成本｝ =h(毛利润，购买量，服务成本 潜在客户价值的评价分为直接评价与间接评价