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“我世纪”，谁在赚我的钱 　　Jean Twenge笔下的“我世纪”正向我们走来。“我世纪”的主流们喜欢勤换电子产品，喜欢超前消费，是品牌产品的忠实拥护者，追求冒险刺激……虽然他们现在还不是汽车、房产等耐用消费品的主力消费群，但是他们可能一年换几个MP3或者手机，把可乐当水喝，吃麦当劳当吃零食，他们的耐克鞋是必威体育精装版款的。他们引领未来消费潮流。 　　“我”的大旗挥到哪里，哪里就形成一种强烈的认同感文化，精明的商家善于将之转化为认同感经济。至于我世代的“对”与“错”，“好”与“不好”，那是社会学家要判断的事。但如果你连他们的需求和爱好也不了解，营销专家告诫：你错过的可能不仅仅是现在的市场，而是未来的市场。 　　 　　“我”就喜欢 　　 　　当麦当劳全球的员工都换下大家熟悉的蓝衬衫、工装裤，换上青春活力的黑色T恤，还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的牛仔裤，甚至还可以染一头张扬自我的黄发，你知不知道麦当劳里到底发生了什么? 　　2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，从品牌LOGO、口号、个性到电视广告、主题歌曲以及员工制服，都由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨家庭感觉，全面更新为了“I’m lovin，it”(我就喜欢)的嘻哈一派。这一次“大换血”，麦当劳将目标消费群体锁定在了30岁以下的新生代。 　　全球同步更新，这样大规模的变动在麦当劳的历史上是前所未有的。麦当劳的品牌被提炼成一个极简单的信息――“I’m lovin’it”，并在一夜之间，通过电视广告、店内音乐、产品包装等等手段传递给了120多个国家和地区3万多家餐厅里的顾客。正如麦当劳公司的解释：“它不单纯是一个口号或者广告，它代表着我世纪消费者的文化及态度，也是我们的全球性品牌形象传递给顾客的方式。” 　　麦当劳认为我世纪是新生代，是未来社会发展的原动力，是年轻文化的代言，是越来越多领域的中坚。麦当劳中国华南分公司的范小姐说，在麦当劳现在的企业文化中，麦当劳是―个充满个体的“社区”，每个个体都分享共同的价值观。无论你多么的自我，麦当劳都欢迎你，让你感到舒服，你可以做你，我也可以做我。 　　就像它的广告歌《我就喜欢》中唱的：怎么让你更喜欢自己呢!就是四个字―我―就―喜―欢!只要你喜欢，心情有多好就有多年轻，世界有多大就有多好玩，你知道我最喜欢什么吗?这支独特而诱人的广告歌经过新生代代言王力宏的演绎，用新创的华人嘻哈风格把中国新生我世代的开朗、乐观和勇于表达自我的人生态度更充分地表达出来。现在，“吧啦吧啦吧……”充满动感的旋律正一遍又一遍地响起，在你的手机里，在你的电脑里，在你每天看的电视节目中间，和你每天都要经过并一定要进去看看的麦当劳店里。 　　 　　“我”最重要 　　 　　除开为世界杯量身打造的“joga”系列广告，耐克在中国地区摄制和投放的广告已经越来越向低成本靠近。品牌经理徐颖对此并不担心，因为“这些广告始终在讲述一个年轻人的故事，这比任何形象片更加有效果”。 　　年轻一代永远是运动品牌最重要的客户，事实上，耐克的诞生本身就是just doit的最好写照。创始人奈特胡乱收集了一些田径名将和体育迷的想法准备写在自己的毕业论文中，他随即发现，几乎每个人都有同样的想法：穿上高质量低价格的跑鞋，不需要尊贵，但它必须好玩。徐颖认为这个想法和目前在中国广泛播放的“秒”系列广告是一致的，“我们特意设计了一个情节：一个女孩在食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这充满了胡思乱想，其实所有年轻人都想去尝试一下。”这名中国女孩只是诸多耐克广告中的一个，在1997年一则著名的形象广告中，画外音说：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会。”随即而来的瞬间认同沉淀为耐克最宝贵的资产――品牌。 　　尽管在足球项目面临着阿迪达斯的强烈竞争，亚洲的美津隆和美国本土的匡威则仍在试图撬走篮球市场，但耐克从1997年开始一直保持着年均收益90亿美元的水平。徐颖承认耐克高速发展期已经过去，正在步入平稳的阶段，但她认为世界杯年会将耐克在2006年的收益再度拉高。 　　除了罗纳尔蒂尼奥这样的明星，耐克非常重视并认可那些行为乖张、脾气怪异的运动员，比如史蒂夫、普雷方汀一一他们是田径世界里的詹姆斯?迪恩，对运动员联合会嗤之以鼻；永远和闹剧有关的伊蕾?纳斯塔斯，他是网球界令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。这样做的意义在于，告诉所有人，耐克乐于接受所有与众不同的人和事，并引为骄傲，无关旁人的看法，“我”是最重要的。 　　 　　“我”的地盘 　　 　　有没有发现身边的年轻人的拇指正日益变得修长、敏捷、灵活而转换自如?按照