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《水浒传》中我国古代广告形式和策略 　　 内容摘要：通过《水浒传》来了解和研究我国古代出现过的广告现象、形式和策略，可以看到广告现象和广告形式在宋代获得较好的发展和较丰富的体现。《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西，或达到某种目的，都是很成功的。《水浒传》中的广告现象和广告形式，无论是技巧、意境还是策略，对现代广告来说，都有一定的启示意义。 　　 关键词： 《水浒传》 广告现象广告形式广告策略 　　 　　古代的广告宣传，与当时社会生产力的发展相关。《水浒传》反映的是我国封建社会商品经济发达的宋代。通过《水浒传》可以看到广告现象和广告形式在宋代已经获得较好的发展和较丰富的体现。 　　 一、《水浒传》中透出的广告现象 　　 《水浒传》中透出的类似现代广告宣传实践现象的范例首当宋江的“替天行道”口号的传播。古代广告宣传作为中国传统文化有关宣传的范例和经验可通过一些政治活动所呈现。古代政治领域中，一些统治者或组织者为了笼络民心，维持自己取得的或应达到的政治利益，他们借助口号或宣传活动，召示天下，广而告之，这样便具有现代意义上的广告宣传的功效。《水浒传》中宋江提的“替天行道”，是梁山泊最响亮的口号，是宣传梁山的广告语，它通过宋江一次又一次的战斗行动被宣传开来。宋江劝朝廷降将入伙梁山，常用“替天行道”相号召，如第六十四回宋江在战场上对答征剿梁山的朝廷将领关胜：“盖为朝纲不明，奸臣当道……。宋江等替天行道，并无异心。”擒住关胜后，又劝归他：“将军倘蒙不弃微，一同替天行道”这个口号的宣扬，既限定了梁山泊的行动，又为他们的行动寻找到道义上的支持，借此惩罚贪官污吏和为富不仁之辈。通过“替天行道”口号的宣传，为梁山赢得声誉，扩大了梁山的名声。 　　 其次，注意广告宣传的反复性和推销语言的技巧性，从而使某人注意到某事，这也是《水浒传》中出现的广告现象的一个特点。古代没有现代传播媒体，口头上的反复诉求即口头广告是基本的形式。如《水浒传》第七回写林冲和鲁智深上街，遇一卖刀汉子卖刀，为诱导林冲买刀，卖刀汉子趁林冲经过时三次广告诉求语很有艺术：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀”；“好口宝刀，可惜不遇识者！”；“偌大一个东京，没一个识的军器的！”这三句，活脱脱现代广告语一样，引诱意思层层递进，紧紧抓住林冲“不遇明主，屈沉在小人之下”的忿闷心情，使得他对于宝刀的“屈沉”有一种同病相怜的感情，从而生出林冲买刀行动。从卖刀汉子反复诉求角度来说，达到了宣传商品并推销出去的目的。 　　 二、《水浒传》中广告现象的表现形式 　　 1、口头广告 　　就广告形式而言，我国古代广告宣传主要有两种，即口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。口头广告又称叫卖广告，往往与实物广告相配合，即售卖者在陈列商品的同时，通过叫喊吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如前所述卖刀汉子引诱林冲买刀即是口头广告实例，宋江的“替天行道”的口号也是通过本人或江湖好汉口头相传而被广泛认知。 　　2、实物广告 　　 实物广告是向人们直接展示实物商品或商品功能演示等等来进行推销。实物广告宣传效果直观，生动。如《水浒传》第十二回写杨志卖刀一节，即是实物广告的生动体现。书中杨志回答泼皮牛二这是宝刀，并宣传它的好处：第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件吹毛得过；第三件杀人刀上没血。并以剁铜钱、往刀口上吹头发为演示，展露自己祖传宝刀的风采，达到了实物广告的宣传效果。 　　 3、招牌广告 　　 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，同时成为经营者的品牌标识，不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，具民族特色。招牌广告是封建社会时期主要的商业宣传手段，十分盛行，在《水浒传》书中随处可见。《水浒传》第三十九回，写宋江浔阳楼酒店喝酒，描述“……旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旗子，上写道‘浔阳江正库’，檐外一面牌额，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上，两面白粉牌子，各有五个大字，‘世间无比酒，天下有名楼。’”其中所述即有店名招牌广告、楹联招牌广告，而且店名招牌为当时名士苏东坡所书，可见其广告形式还讲究传播技巧，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价，也暗示宋江身上除有江湖好汉的秉性外，也有一定的文人气质，并喻指他对事业及使命的思考。又如第七十四回燕青打擂，在泰庙前，“只见两条红标柱，恰似坊巷牌额一般相似。上立一面粉牌，写道：‘太原相扑擎天柱任原’，傍边两行小字道：‘拳打南山猛虎，脚踢壮海苍龙’。燕青看了，便扯匾担将牌打得粉碎，……”此处所述粉牌，即是招牌广告，有具体的广告内容，燕青此举书中叫劈牌放对，也就是俗称的砸招牌了，表示要挑战擂主任原。 　　4、旗帜（幌子）广告 　　主要用于酒店，又称酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或