实例分析——万科品牌建设.doc

第5章实例分析——万科品牌建设 5.1万科概况 万科企业股份有限公司，简称万科集团或万科，目前是中国最大的专业住宅开 发企业。公司成立于1984年5月，1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅 开发确定为公司核心业务，2003年至2004年，初步完成“3＋X”的区域发展布 局，房地产业务扩展到全国19个城市，2008年末，覆盖到31个城市，至2010 年11月，共覆盖了42个城市。2009年末资产总额达1376亿元人民币， 截至2010年12月1日，万科2010年度销售总额突破1000亿元，营业收 入达到507.1亿元，实现净利润72.8亿元，提前了49个月完成其在2004年 提出的2014年远景目标，率先成为我国第一个年销售额超千亿的房地产公 司。万科在持续业绩高增长发展目标下，以聚焦住宅单一业态、高周转的特征， 在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品 牌500强》排行榜中，万科品牌以635.65亿元的品牌价值跃居19位。经过多 年努力，以完善的管理制度体系、专业化的团队、“万科化”的企业文化和专业的 品牌享誉业内，并确立了其在住宅行业的竞争优势，“万科”成为我国房地产行业 的强势品牌。 5.2万科的品牌发展战略 5.2.1万科的品牌发展历程 在过去的28年间，万科的品牌规划和建设主要经历了从无序到有序、从分散到系统整合的过程， 主要分为品牌经营初步认知、稳定品牌传播、品牌资产管理三个阶段。 第一阶段品牌经营初步认知（1988年——2000年）：1988年就进入房地产开发 领域，尤其是最早涉足商品房建设领域，1992年确定其核心项目为大众住宅项目开 发，之后在全国各地建立了万科城市花园、万科四季城、万科新城等知名项目，成 功地实现了产品异地复制，并学习索尼的售后服务，塑造了自己的物业管理品牌， 其良好的社区规划、物业管理赢得了消费者的认同。该阶段万科基本一直处于“做 产品”阶段，强调精制造，对企业品牌和项目品牌的意识比较薄弱，导致万科企业 品牌形象比较模糊。 第二阶段稳定品牌传播（2000年——2005年）：万科于2000年开始整合品牌， 全力打造全国性强势企业品牌。围绕品牌对消费者和公司内部展开全面的调研，提 炼出企业品牌“以您的生活为本”的核心理念，概括出万科品牌的个性——“有创 见的、有文化内涵的、关怀体贴的”，提出“建筑无限生活”的品牌口号，学习全 香港最优秀发展商之一的新鸿基的“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提 供增值服务的“万客会”。随后进行了一系列大刀阔斧的改革，真正进入了品牌 战略，正式踏入整合营销传播阶段。 第三阶段品牌资产管理（2005年——至今）：2005年，为了尽量提高客户的忠 诚度，塑造有影响力的企业品牌，万科启动品牌无形资产调查，对万科品牌建设的 核心问题进行深入的研究，并推出《万科VI应用与规范手册》，进入品牌资产管理 阶段。 5.2.2万科的品牌发展战略 万科基于企业自身状况和外部面临的十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危 提出了全国化品牌战略。万科企业品牌的中长期发展战略伴随着企业发展战略，万科 品牌战略分“三步”实施，第一步是建立鲜明的个性形象、增加客户偏爱度的短期目 第二步是实现成为全国房地产市场占有率第一品牌的中期目标；第三步是成为具有超 强大号召力的强势企业品牌的长期目标。万科通过逐步实施品牌战略，与消费者进行 切的沟通，并建立起长期双向不散的稳固关系，在全国扩张中充分发挥其品牌的感召 5.2.3万科品牌架构和品牌金字塔 1.万科品牌架构 万科品牌包括企业品牌与产品品牌和物业品牌，产品品牌和物业品牌是单个子 品牌，企业品牌与各项目子品牌之间是互动的。通过建立项目品牌后，逐步形成了企业品牌；企业品牌促进了各项目的销售。 2.万科品牌金字塔 万科品牌金字塔由三层构成，由上至下依次为品牌愿景、品牌核心价值和品牌 主张，如图5.5所示。 5.3万科品牌构建策略 5.3.1品牌定位策略 ⒈市场调研分析 早在2001年，万科在北京、上海、深圳三地进行了首次的市场调研与分析， 主要是针对企业品牌内涵不清晰和品牌形象不统一的问题，研究了影响目标消费者 购房决策因素、万科和其竞争对手的品牌形象，确定了企业品牌的定位与内涵。 市场调研的对象是万科当前万科小区的住户、竞争对手的住户和潜在目标客 户，了解他们的生活形态和价值观念，调研的问题包括房屋购买决策的影响因素、 对品牌的偏好、品牌的知名度和品牌形象，明确万科目标消费者的特征。经调查发 现，消费者对万科品牌和万科品牌形象的看法显现出了较大的差异性，在品牌功能 性形象方面的差异性尤其明显，而这种差异性的直接导致因素是是否有入住经验。 万科小区的住户对万科品牌的功能性形象方面的了解，较多