“优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例.doc

“优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例 “优雅之旅”从品牌开始——江苏旅游品牌形象策划案例? [?梁中国??]???项目名称：江苏旅游品牌形象策划案例 策划类型：品牌形象策划 策划人员：梁中国 策划时间：200年11月  当前，江苏旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，江苏旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。 2000年11月，北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构，在全国公开竞标中一举夺标，获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权。易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下，所承担的“江苏旅游品牌形象规划”项目作为总体规划的重要组成部分，深得国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，被评价为“国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。  旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。 关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。 旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。 江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。 在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划 根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程，旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段，是一个系统和科学的管理过程。 资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对江苏省全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。 1．新加坡 New?Asia?Singapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。 2．夏威夷 夏威夷是全世界旅游业发展的楷模，但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，较之待开发或初开发的旅游地来说，其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Onlyin?Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。 在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅游地的受众范围，对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。 （一）推广区域 按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。 国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。 国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安