“奥兰多区商铺”营销推广方案.ppt

* 【第一世界】项目提报 “奥兰多区商铺”营销推广方案 第一世界企业公馆 第一世界别墅 商务酒店公寓 休闲酒店公寓 OUTLETS 07年3月 07年 月 07年 月 总体销售节点 奥兰多区商铺 壹 / 奥兰多商铺销售策略 一、项目价格定位及策略 （一）定价方案 入市定价采取“平开稳走”策略 入市定价应具弹性空间 入市时具备一定的市场竞争力 让后期购买客户看到先购者的物业升值 同时使投资客具有炒作空间 （二）定价标准 未来地铁上盖物业的升值潜力作为定价依据之一 市场需求导向定价法 根据市场需求强度和消费者购买心理确定价格 成本导向定价法 以产品成本作为确定价格基础的定价方法 1-2层商铺均 价系数常规是按公寓2倍进行计算。 奥兰多区公寓均价：5750元/m2 奥兰多区商铺均价：13200元/m2 （三）价格体系建立 根据1-2层商铺均价系数再依据未来地铁上盖物业的特殊属性上升15％ 5750元/m2×2×(1+15%) 奥兰多区商铺均价：14520元/m2 在此均价基础上虚涨上调10% （三）价格体系建立 根据返租/直接销售两种不同方式，建立两套价格体系： ◎ 返租 建立年8%的回报率，以一次性返租三年的形式进行销售 则实际合同价为表单价的76%，即为11035元/m2。 ◎ 直接销售 按照上调10%后得出的销售均价14520元/m2执行。 二、营销策略和手段 （一）核心营销策略 专业型市场 产品定位于“休闲生活用品城” “第一世界”整体品牌贯彻始终 在项目整个营销周期始终以“第一世界”总体形象出现 主诉求：“地铁上盖物业”概念 立足杭州，辐射全省的客群定位 以杭州本地客户为主流（拓展浙江全省）推广对象 核心销售策略 建立6年原价（合同价）回购机制，去化客户对投资回报的顾虑，有效促进销售。 （二）营销推广手段 通过两个阶段来进行项目的营销推广工作 传播概念阶段 通过形象、品质诉求提升知名度，制造购买欲望和积累客户量。 释放概念阶段 价值整合强势促销，制造购买热潮与社会效应。 ① 传播概念期 核心问题： 如何成功入市，引起市场关注和制造项目较高的附加价值 解决之道： 以“第一世界”高姿态出现，借助“地铁上盖商业”附加价值概念及互动性强的媒介资源扩大产品在市场、业界的知名度 战术组合： 户外形象展示+项目展示中心使用+PR活动+新闻造势 ② 释放概念期 核心问题： 如何创造项目开盘的销售引爆，并在后续形成项目可持续性旺销。 解决之道： 整合项目系列卖点等资源，持续创造支撑项目“地铁上盖商业”形象营销的热点。 战术组合： 功能性为主的信息传播 针对性强的促销活动 以单一层为主的产品销控策略 三、营销周期推广整合 （一）三大营销战术 1、“项目现场，第一阵地” 项目现场形象导示 1）目标： 现场为买家最切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，现场形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且能够营造销售气氛。 2）手段： a、现场围墙（户外） 明确发展商和地产建造的专业性。将项目的概况展现给客户。 b、引导旗（灯箱） 作为指引客户前往售楼处的一个标识，同时也做为一种宣传道具。 c、现场气氛 利用彩旗等宣传物品，营造人气旺、整洁美观的氛围。 2、“接待中心，项目窗口” 接待中心氛围展示 1）目标： 接待中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，接待中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让客户了解信息。另外接待中心除外部装潢到内部布置外，还需要高素质、专业的销售人员。 2）手段： a、楼书 b、户型单页 c、手提 d、展板 3、活动造势 目标： 促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强，效果直接、明显。紧紧围绕社会热点、节目主题及楼盘特点，确保促销活动主题得以最好的宣传推广。 （二）媒介组合策略 1、准备阶段以全方位立体媒介进行多点进攻，现场包装和重要据点户外看板为主要宣传手段，报纸、行业杂志平面可以考虑齐头并进，以“开盘预告”和“卖点诉求”为主题，以蓄积开盘期的人气。 2、开盘前一周，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主，控制其他广告投放量并补充广告诉求的不足。正式开盘后以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。 3、战略性安排：前期（准备期）以形象推广为主；中期（开盘期）以功能性诉求兼形象推广为主；后期（强销期以及之后）以销售手段兼功能性诉求为主。 贰 / 奥兰多区商铺推广执行 一、推广总原则 1、站在巨人的肩膀上 用足现有平台及已有资源 已有的户外、 “宋城千古情”前的宣传片 休博园已经在市场上建立的知名度 2、变 “坐销”为“行销” 活动营销、体验营销、直复营销