“流行美”品牌传播推广案.doc

“流行美”品牌传播推广案案例类型：全案????广 告 主：流行美（国际）连锁机构????实施时间：2003年至2006年2月????实施范围：全国????核心策略：“一二三四”品牌管理工具，创建社会形象、市场形象、产品形象、服务形象????创 新 点：从消费心理层面（即社会属性）确立目标消费群体?盛放你的美????——“流行美”品牌传播推广案????广东致诚广告有限公司????流行美（BINF），一个让女人心驰神往的名字，一个盛放女性之美的新锐时尚品牌，一个把美丽绽放女性发端的潮流引领者。作为中国首席发饰体验营销品牌，流行美目前在国内拥有近千家连锁加盟店。致诚广告凭借专业、完善的品牌创建智识，使得流行美在三年时间内迅速羽翼丰满，成为发饰品行业的佼佼者……????面对新事物总是充满机遇与挑战，当致诚与流行美邂逅的一刹那，致诚人心里就已经非常清楚——这个新事物是十年难遇的课题，正如广东致诚广告公司首席执行官梁大林先生所言：这是个非常有价值的课题，值得我们去做，而且一定要做好。致诚公司正是凭借这种敬业精神和专业、完善的品牌创建智识，使流行美羽翼渐丰，成为发饰体验营销的佼佼者。 ????企业品牌发展背景????1998年，流行美作为世界上第一家免费教顾客打扮自己，且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山开业。经过六年的不断创新与发展，业绩稳固上升，在中国已拥有700多家发型体验屋。流行美首创的发型体验营销方式是非常成功的——购买任何一款发饰品，终身享受免费盘发和化妆服务。它开创了发饰品行业的体验营销之先河，吸引了众多爱美女性的眼球，更成为同行们纷纷效仿的范例。????然而，随着行业竞争的加剧，流行美品牌优势并未彰显出来，市场份额还不高，销量达到一个瓶颈，导致加盟商的销售一直处于低迷状态。????如何应对企业所面临的挑战，继续保持及巩固市场地位，逐步发展壮大成为强势时尚品牌，以及如何运作好一个有很大潜力的发饰品牌，这些都成为流行美与致诚从2003年开始携手全面合作的初衷和愿望。????市场调研分析????对症方能下对药。致诚首先在华南等主要区域进行了大规模、深层次的市场调查和研究分析，发现流行美正面临着四大发展压力。????市场份额被蚕食????市场上一些后起发饰品牌发展迅速，蚕食了大量市场份额。而流行美过度依赖自身独特的营销模式，忽视了竞争者的实力，没有采取任何防御措施，导致市场空间越来越小。 ????市场运作欠规范????先进的营销模式让流行美占据了市场的制高点，在短时间内得到迅速的发展，但这种得天独厚的优越也让流行美忽视了对市场运作的规范。品牌在壮大的过程中没有建立与之相匹配的规模化的经营、完善的渠道和科学的管理。????目标市场不明确????流行美没有对市场进行细分，而是采取一刀切的模式。加上定位模糊、产品无针对性等策略上的弊病，导致了一系列的品牌问题。????品牌形象模糊????调查显示，流行美的总体品牌知名度仅为38%，品牌忠诚度及品牌形象较弱。虽然流行美的体验营销模式吸引了大量消费者，但消费者对品牌本身却没有过多注意。流行美红的是产品，品牌价值却几乎为零。????这些问题的突破口具体可归结为两大层面：????1 .关于市场份额。流行美应该从投资、渠道、管理、产品入手，努力扩大市场份额。随着同业竞争的日益激烈，规模化经营、完善的渠道、科学的管理和极具竞争力的产品，是企业赖以生存和发展的关键和命脉。????2.关于品牌建设。虽然流行美提供的“产品+技术+服务”这一经营理念满足了消费者的需求，但流行美与消费者之间的关系并不十分亲密，消费者对流行美的认知模糊，而长期的折扣、优惠促销使消费者养成了“讨价还价”的消费习惯，甚至在企业内部、加盟店、直销店、托管店的深访中，也呈现出品牌形象不定型、不统一的迹象。某同业竞争者虽然没有提供与流行美类似的服务与营销模式，但拥有76%的总体知名度和49%最常使用率，市场份额约是流行美的5倍。因此，流行美需要强化品牌影响力。????品牌规划与执行????历经十几年的磨砺、修炼，致诚早已形成了自己独特的品牌传播秘诀，即“一二三四品牌法则”，曾经成功地运用于海尔、金味等诸多知名品牌。我们从市场细分与定位（定位策略）、终端系统形象（终端策略）、市场亮点(形象策略)、产品研发与推广（产品策略）、加盟商系统建设（渠道策略）和品牌传播（整合传播策略六个步骤对流行美品牌进行了整体规划和执行：????品牌细分与定位????鉴于流行美这种原创性模式，注定没有可以参考的对象。前期市场调研和消费形态研究显得尤为重要，调研得知流行美的受众人群相当广泛，而流行美正处于高速发展阶段，并且这个行业尚处于发展期，地区差异性大，因此当前不适宜建立一个品牌区间