“非常小器”指甲钳—传统商业模式的转变.ppt

Facilitator: Joseph Zhou 主 讲： 周良文 Venue : Jinan University, China 地 点 : 暨南大学 Date : April28,2009 “非常小器”指甲钳—传统商业模式的转变 “隐形冠军”的故事 公司名： 广东非常小器指甲钳有限公司 创始人： 梁伯强 主要产品：指甲钳 主要品牌：非常小器是内销品牌，而St-allen（圣雅伦）是外销品牌。 目前地位：中国第一，世界第三 触动事件： 1998年4月7日晚，梁伯强吃过晚饭，像往常一样拿起报纸翻阅。突然， 一篇《话说指甲钳》的文章引起了他的兴趣。文中写到：朱总理在接见 全国轻工企业职工代表大会代表时，谈到了对指甲钳的质量不满。 朱总理说，”我没用过一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪两天 就剪不动了，使大劲也剪不断”（1998年4月5日《深圳特区报》）。 梁伯强看后暗暗较劲：怎么会连指甲钳都做不好呢？我就不信. “世界隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙 发展历程： --“偷师学艺”： 1998年10月，梁伯强踏上了前住韩国的征程。花了 一年的时间，他先以做代理产品为名，一开口进了30万元的货。然后以质 量问题为理由，令对方老板亲自带梁伯强参观了生产的全过程。这前后的 “偷师”过程他花了一年的时间； --开厂与攻关： 1999年，梁伯强倾其所有，在小榄投资了指甲钳生产线， 并注册成立了中山圣雅伦有限公司。 梁伯强请了国内各路专家来对指甲钳会诊。原张小泉剪刀厂高级工程师 来了，电子部的计算机专家来了……专家们夜以继日地奋战，对刃口进行 技术创新，将传统的挤压型改为剪切型，从而攻克了锋利难关 --产品定位： A、梁伯强调查发现，在中国等发展中国家，指甲钳被定位为“小五金”，几毛 钱一把；而在发达国家，指甲钳却被定位为“个人护理用品”，包装精美， 成套出售，售价高达几百元钱。指甲钳作为“小五金”永无前途，而中国人 当时根本无法接受指甲钳属于“个人护理用品”的观点。 B、礼品装。公开招标的中拿下了一张指甲钳行业罕见的2000万元的订单—— 北京铁路局为了祝贺安全生产1000天，为47万职工每人定做了一套指甲钳礼品。 C、目标客户。有一次，他来到上海的一家大型商场，见一对情侣在柜台前购买 指甲钳，于是他便在一旁观看，当他看到他们最终放弃韩国产品而选择了“圣雅 伦”时，禁不住走上去询问他们原因。年轻的情侣告诉他说，“圣雅伦”虽然也 算不上很好，但它设计较新颖，具有时代感，所以他们购买了它。和消费者的一 席交谈，让梁伯强得到很大启发，他也找到了自己的误区：指甲钳发展到今天， 已不仅仅是一个使用工具，时代已经赋予了它更多的内涵，他要对指甲钳来一次 “革命”经过对市场进行分析，梁伯强把市场目标重新定位为白领人士及成功 人士、时尚的年轻消费群体和团购的中高档个人护理用品市场。根据年轻女性 追求美的需求，梁伯强将指甲钳与化妆用品相结合，在套盒中配以眉笔、粉刷、 镜面等 ?--品牌：贴牌、自主品牌双管齐下。一方面给国外同行贴牌；另一方面从法国 买来“圣雅伦”商标，打造自主品牌“非常小器”。 D、征集广告语：2000年，圣雅伦已初具知名度，梁伯强想趁热打铁，便在报纸 上公开征集广告语。最终征了三万多条，他请来专家一一遴选、论证。“非常小 器”四个妙趣横生的字，一下子就征服了所有评委和梁伯强本人，毫无争议地脱 颖而出。这个幽默、形象、好记、朗朗上口的语句，随着产品一道广为传。 E、开专卖店：同年6月，梁伯强在香港设立了第一家“非常小器·圣雅伦”指甲 钳专卖店，他立下大志，要将“圣雅伦”指甲钳做到全世界。最终，梁伯强用了 一年时间，单枪匹马在日本、马来西亚、新西兰、瑞士、意大利等东南亚及欧 美国家建立了17个“非常小器·圣雅伦”指甲钳专卖店。 到2001年底，“圣雅伦”指甲钳销售额达到1亿多元，产品在全国400多个商场 销售，并成为中国指甲钳行业第一品牌，进入世界指甲钳行业前三甲。 F、圣雅伦母公司聚龙集团还被授予起草中国指甲钳的行业新标准，此标准已于 2002年12月正式颁布实施 G、2003年底，在梁伯强的带领下，聚龙公司又推出了把个人名字、电话、 公司名称印上去的不锈钢两片式的名片指甲钳。 “我们是一个礼品工厂，是一个经营文化、经营人性的工厂，指甲钳只是一 个载体而已。”把指甲钳当作文化来经营的梁伯强为了实现像服装那样的庞 大市场，他想到了贴牌生产（OEM），甚至还做起了“亏本”的买卖。 一开始，梁伯强以非常优惠的条件和德国舒适公司合作生产舒适牌指甲钳， 很多人不理解。可如今