一汽解放品牌形象资源整合策略.doc

一汽解放品牌形象资源整合策略 第3章一汽解放品牌形象资源现状分析 3.1一汽解放品牌形象概况 3.1.1一汽解放品牌历史简介 在中国大地上，“解放”品牌对每一个人来说都不陌生。过去，奔驰在华夏 大地上的中国汽车，每两辆就有一辆是解放牌，即使是今天，“解放”品牌仍然 享有很高的知名度和美誉度。“解放”是共和国汽车工业的长子，是中国走出国 门的第一个汽车品牌，中国人自己生产的第一辆车就叫“解放”。解放品牌诞生 于1956年，由毛主席亲自命名，品牌的标识使用毛泽东亲笔写的“解放”两个 字；莫斯科斯大林汽车厂将这两个字放大之后刻在汽车的模具上，形成了解放品 牌的最初品牌标识，这一标识一直沿用至今。第一辆解放牌汽车的诞生，凝聚着 全体建设者的辛勤汗水，标志着中国人结束了不能造汽车的历史。一汽解放时国 家第一个五年计划的重点建设工程，它是毛泽东主席与苏联斯大林会晤之后确立 的项目，从始至终都受到党和国家领导人的高度重视，这从毛主席为第一辆解放 牌汽车亲自命名就可以看出。“解放”两字寓意深刻，充分表到了人民翻身做主 后的心声，在中国乃至其他国家历史上，由国家最高领导人为某一产品品牌亲自 命名的现象实属罕见，这是解放品牌独一无二的骄傲，是一汽人特有的殊荣，是 国家赐予的最高荣誉。 第一批下线的解放牌卡车为CA10型，是参照苏联生产的汽车研制成功。解 放牌汽车的整车结构没有完全效仿原型车，而是在原型车的基础上做了部分改 进，进过改进之后的解放牌汽车具有结构坚固、使用寿命长等特点更适合我国的 实际情况。初期的解放牌汽车还有CA10B、CA10C等型号，均为后桥驱动。截至 1986年解放牌汽车始终使用单一的生产模式，产品型号也没有发展赶紧，期间 共生产了102万辆。1988年解放汽车进行了产品更新换代，设计出第二代CA14I 型车，这种车型性能优良，可靠性高，大修里程与前几种车型相比大大提高，并 且可以根据需要改装成各种变形车，更加适应当时国内市场的需要。 随着新中国的成长，解放品牌也在不断的成长壮大，目前，解放已经更新到 第五代产品，品牌覆盖中重卡、轻卡、轻卡等车型，品牌价值也在不断积聚。“解 放”中重型卡车在同类产品单一品牌中已经连续6年产销量位居世界第一。“解 放”品牌作为中国卡车的第一品牌,价值已经提升到了107.62亿元。2008年1 月8日，在北京人民大会堂举行的国家科学技术奖励大会上，一汽自主研发的解 放奥威重型系列商用车及其重型柴油机项目获得国家科学技术进步奖二等奖。尽 15 管如此，解放品牌的背后仍然存在一些潜在的缺陷，需要我们进一步研究更正， 这正是本文接下来要研究的内容。 3.1.2一汽解放品牌文化内涵 品牌文化是凝结在品牌上的企业精华，它是品牌在经营过程中逐步形成的文 化积淀；是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位而形成的 消费者对品牌在精神上的认同；它是品牌与传统文化及企业个性形象的总和，代 表了企业和消费者的利益认知和感情归属。经过多年的品牌宣传，解放品牌已经 形成了自身独特的品牌文化，“解放卡车，挣钱机器”这一口号已经受到消费者 广泛传颂，在顾客心中初步形成了认知，它就是解放品牌的一种文化内涵。近几 年“解放卡车，挣钱机器”一直是一汽解放主打的广告语，而且已经产生了广泛 的影响，它旨在向消费者传递一种理念，即：解放卡车不仅可以帮助使用者发家 致富，还可以给生产者带来经济效益。广告语是企业的核心文化的体现，解放品 牌文化的传播很大程度上也是靠广告的方式实现的，在各种媒体的推动下解放文 化已经散布开来并产生影响；使用解放发家致富的人们向周围人推荐解放品牌 的，同时也在宣传着解放品牌，扩大解放品牌文化的影响力。“致富买解放，赚 钱靠解放，开拓未来用解放”这是解放文化给人们灌输的一种思想。解放品牌文 化的宣传经历了三个阶段，从最初的“兄弟篇”到“解放卡车，挣钱机器”，再 到今天的“潜能篇”，每一个阶段都是通过广告宣传实现，逐渐使解放文化深入 人心。 温馨和细腻是解放品牌文化最大的特点，“解放情丝”时刻围绕在消费者身 边，从解放品牌的一系列广告中就可以看出这一特点的存在。一汽解放率先创立 了“感动服务”品牌，致力于用户价值的扩大和用户事业的长远发展；并且推出 了行业领先的“新六项服务举措”，以此深化和巩固客户关系，确保用户感受到 更多的顾客价值，获得更多的利润空间和品牌价值体验。多年的苦心经营已经使 解放的品牌文化深入到消费者心中。“让使用解放卡车的用户富裕起来，让使用 解放卡车的企业发展起来，让使用解放卡车的地区繁荣起来”这是一汽解放人向 广大消费者喊出的响亮口号，人们相信解放，相信解放品牌的真诚和厚道。 解放的品牌文化内涵里面向来不缺少实践精神，解放品牌刚进入西藏的时 候，一汽解放的服务人员挺身而出，开着解放