万科细分——普尔特.doc

万科的客户细分 而目前中国房地产行业对客户的研究还是太少、太肤浅。比如说，对客户的分类，基本上是物理分类，分成年龄、收入、职业，划分产品就是按价格分为高、中、低档。这种分类不能解决所有问题。万科的客户细分策略打破了这一现象。 万科的客户细分策略来源于Pute Homes，万科首先通过深入的消费者洞察找出了不同层次的消费者需求层次： 需求层次分析模型： 消费行为 消费动机 价值观/价值取向 社会生存状态 房屋的消费需求层次： 房屋特征需求 房屋价值认同、购房动机 家庭价值、生活方式 家庭结构、生命周期；购房资源 然后在各一二级城市采集研究样本和数据。并通过因子分析的方法来简化并明确影响因素。得出5个重点测量的内容，即包括：消费者房屋价值结构分析，消费者生活方式/闲暇生活结构分析，消费者家庭价值结构分析，消费者房屋特征需求结构分析，并确定了每个测量纬度的属性。 根据这些定性研究的结果，万科认为消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。 通过多次尝试，确定了细分指标和验证指标。 确定细分指标：用来细分人群 家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人） 家庭收入水平 房屋价值认同 确定检验指标：用来验证和区分细分市场 房屋相关需求因素 购房动机 房屋特征需求 价格面积等 家庭背景资料： 家庭休闲活动及家庭价值 教育程度 职务高低、所在行业 汽车拥有、打算购买等 并由此得到消费者细分因素集中体现在家庭房屋价值分析家庭生命周期划分和收入上。 于是万科采取聚类分析的方式，通过三个维度，即家庭生命周期，家庭收入和房屋价值，得到五类人群划分： 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 关心健康的老龄化家庭 注重家庭的望子成龙家庭 价格敏感的务实家庭 于是基于此，新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。 “万科”把他们的客户群细分为5类： 1、 社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、 核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主 3、 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活 4、 社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、 经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型 细分指标 详细描述 业主年龄 子女年龄 父母/老人 青年之家 45 —— —— 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 25-34 —— 有 年龄在25-34岁青年或青年伴侣+父母（老人） 小太阳 无限制 0-11 —— 业主+0-11岁小孩 后小太阳 无限制 12-17 —— 业主+12-17岁小孩 老人之家 无限制 ≥18 有 45岁以上中年夫妻+18岁以上孩子+老年老人 中年之家 无限制 18-24 —— 中年业主+18-24岁的孩子 富贵之家 无限制 无限制 无限制 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭 一、富贵之家9% n 基本状况： – 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 – 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 n 生活形态： – 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 – 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 n 房屋价值： – 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 n 房屋需求 – 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 – 因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 – 高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他