万通生活节媒介公关策略.ppt

媒介公关整体传播策略2002年首届万通地产生活节 影 响 公众，借势发力，转接影响，形成社会良好 口碑传播 效 应 引 导 目标消费群体生活价值 形 态 制 造 新闻热点，以此为契机，促进近台销售，在 短时间内掀起多重销售 高 潮 整 合 品牌，巩固并提升 企业 品 牌 形象，为万 通地产品牌创造新的生命点; 传播时间：2002年万通地产首届生活节活动月，从9月1日起~ 9月30日结束（主题活动结束后对媒体软性后续报道 继续进行监测） 传播主题：首届生活节六大板块 9月 1日：新闻发布会（活动启动：心情入驻●欢乐共享） 9月 7日：新城·国际 举办“音乐之旅”，国际爵士乐音乐会 9月13日：万通地产 年度“反省日”，在新新小镇举行 9月14日：新新小镇 举办“仲秋之旅”，小镇的一天 9月21日：亚运新新家园 举办“怀旧之旅”老电影回放 9月28日：万泉新新家园 活动主题及形式 暂时未定 整体策略： 立体式传播，品牌完全诠释；针对不同媒体要求，提供合适的新闻角度，多方挖掘事件的新闻价值 －以平面媒体 为 主 报纸为主（硬、软结合） 电视互动为附 户外POP，灯箱 海报、DM单页夹报 网络互动方案 杂志总动员（生活节连版） 生活节活动期间，万通地产集团所有楼盘 的广告，都必须包含此次生活节的元素信息 印刷媒体： 《北京青年报》《北京晚报》《北京城报》 影视媒体： 北京电视台生活频道，房地产专栏《京城广厦》 网络媒体： 中城房网、新浪、搜狐 户外媒体： 灯箱（万通地产周围以及其原有灯箱） 软文组合： 用于活动开始时社会层面的告知，形成社会热点，口碑传播，探讨生活形态 在每个独立活动之前进行炒作，活动结束时，用以总结和引出下以个活动 软文运用: 《北京青年报》（主）《北京晚报》（附） 软文形式： 硬性广告 纯粹软文 通稿 软文定向： 9月 1日～ 6日：进行事件营销，避免出现哗众取宠的嫌疑；邀请有分量专家进行专访 9月 8日～12日：进行关于CBD生活和商业圈的炒作 9月14日～20日：进行反扑归真田园生活和企业反省日等炒作 9月22日～27日：进行关于怀旧和品质生活的炒作 9月29日～以 后：进行整体活动意义的炒作，寻找属于自己的生活形态；万通地产提供的不仅是产品，我们更倡导一种形态；并对心情入驻进行阐释等；邀请公关界权威郭惠民对本次公关活动进行剖析，从不同的角度提升活动的影响力和品牌的知名度 软文定量： N篇 9月 1 日：《北京青年报》《北京晚报》 9月 3 日：《北京青年报》 9月 9 日：《北京青年报》《北京晚报》 9月14日：《北京青年报》 9月23日：《北京青年报》 9月29日：《北京青年报》 硬广组合： 活动前告知，宣扬公司企业文化及理念 在短时间内，制造社会热点，成为社会、业内的焦点话题 进行产品促销，提升品牌形象，创造新的品牌生命点 媒体支持：《北京青年报》（主力） 《北京晚报》 （辅助） 媒体运用：《北京青年报》以半版为主 《北京晚报》 配合重要事件 硬广定量：N篇 8月30日：《北京青年报》 彩色整版 项目启动及新闻发布会 《北京晚报》 彩色半版 项目启动及新闻发布会 9月 5 日：《北京青年报》 彩色半版 活动启动，促销、品牌形象 9月11日：《北京青年报》 彩色半版 活动启动，品牌形象 《北京晚报》 彩色半版 活动启动，品牌形象 9月13日：《北京青年报》 彩色半版 活动启动，促销、品牌形象 9月19日：《北京青年报》 彩色半版 活动启动，促销、品牌形象 9月26日：《北京青年报》 彩色半版 活动启动，促销、品牌形象 电视建议: 媒体赞助，联合媒体携手展开和传播“生活节” 与北京电视台 生活频道 房地产专栏 进行合作，以新闻、动态的形式连续报道本次万通地产生活节的系列活动情况（从8月底开始进行前期报道，造势至10月初） 采取栏目冠名，北京台生活频道或体育频道（9月的亚运会） 杂志、海报、DM直投夹报、户外建议： 杂 志： 9月— 10月在《生活速递》连续大篇幅软广形式投放 9月在《今日民航》投放，软广加硬广形式 POP海报： 大型海报于必要场合张贴，宣传产品和活动信息，促销 DM直投夹报： 《北京青年报》在活动开始与结束时 户外灯箱： 8月底—10月初，利用万通地产原有户外灯箱发布 新媒体建议：（网络） 与“中城房网”合作，开辟专栏、频道，连续性、记实性地真实报道本次万通地产生活节 在万通地