三线地级市 项目阶段推广方案.doc

前期策划推广总结 媒体投放评估： 报纸信息点围绕阶段推广及销售展开 结合阶段推广及销售任务，在09年的媒体投放上，采用重点有效媒体进行阶段重点投放，此阶段主要是报纸媒体的投放，选择《衡阳晚报》作为重点考虑对象。 户外保持常态，资源有所不足 在户外媒体上的投放主要是一是延续前期古汉大道的户外媒体资源，另外在09年的目标任务要求下增加了解放路立交的户外。根据各阶段的任务对画面进行了及时的更换，对推动项目的影响力及销售力起到了很好的促动作用。 但面对今年1.8亿元的销售任务，户外媒体资源的覆盖面明显不足：一、商业的推广视角落点应面对重点商业中心地带；二、住宅客户群的扩大向内主要通过业主的口碑传播来扩大客户群，对外需要扩大广告覆盖面，尤其是江东的客户群体，需要保持一个常态覆盖。 同时，现有的户外牌自去年12月份发布“生活，我喜欢XX项目”之后，画面至今尚未更换，这主要考虑结合今年的整体营销思路及销售重点。 整体投放不足，连贯性有所欠缺 总体而言，在经历08年整体市场不是很景气的情况下，各家楼盘上半年在报纸媒体上的广告投放都是小心谨慎，加之本项目在上半年一方面主要在推动22、23栋的团购，一直在去化原有的剩余房源，因而在报纸广告的投放上节奏性和连贯性不是很强，主要投放集中在6、7月份商铺的启动、10月份房交会前20栋帝景墅的亮相。 户外媒体在当时的信息传达和形象塑造上起到相当的作用，但是在及时信息点的发布上没有能够配合到其他媒体同步进行，这在下一步的工作上需要重视和协调。 对于网络广告，去年的投放更多考虑还是在于消除市场对项目的不利影响，同时带有试探效果的性质。从实际反映情况来看，网络广告效果明显，尤其是外地返乡客户，基本上都是通过网络来了解本项目的，而这一部分的客户量在呈上升的趋势，是今年重点争取的一类客户群体。但同时，去年前一阶段对网络广告的信息更新不够及时，今年需要进一步加强。 关于DM和短信的投放：去年只在商业集中推广的过程中投放过一次，而且对于投放的对象还不够清晰，要完成本年度的销售任务，今年的商铺招商销售是个重点，需要更有目标针对性的投放些商业DM；短信主要是配合社区活动进行投放，今年需要更进一步，建立精准数据库营销，以更好的发挥短信的作用。 客户关系管理尚有不足： 客户资源丰富 XX项目自正式销售以来，虽然经历了2008年整体市场的不景气，但总体来说依然取得了不错的销售业绩，去年的销售更是超过500户，至今整体已经有超过2500组的客户资源。 客户资源有效整合不足 对于前期客户的把握及客户关系行销方面，我们做的一直不是很到位，对于老客户的信息传达不是很到位，有待进一步提高老客户带动销售所起的作用。 需要有效利用口碑效应传播 对于老客户的关系维护，不仅是对于客户关系的维持，更多得是通过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至后期的成交。 阶段策略不够明朗： XX项目自去年三月份重新启动市场推广以来，其目的一是重塑市场对项目信心，一是重新挖掘客户。期间除了3至5月份在“新货新价”上有适当的推广诉求外，其他阶段更多的是在进行项目居住氛围的诉求，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召力。 现今，市场对项目的印象还是：XX项目还有房源吗？XX项目都是大面积、高价格的房子？这样的印象是无法促进项目的销售的。项目在市场的形象急需改变，需要让市场客户知道沐林还有房子在卖，而且后面还有多期产品的开发。经过去年一年的推广，我们已经重塑了市场对项目的信心，现阶段的重点是： 通过广告诉求传达项目有产品销售的信息；通过社区活动组织聚集人气，扩大项目好的口碑宣传。4至6月份阶段推广执行 一、阶段营销课题： 根据《XX项目2010年度营销策划方案》的整体思路，7月前的阶段推广重点是： 1、如何有效的将项目新的形象送达目标客群？ 客户的市场形象定势需要项目在产品形象上有所突破和转变，以20栋楼王强势面市为切入点。 2、如何在产品形象转变的同时，在居住价值上挖掘创新，体现高性价比？ 实景展现在客户面前，更多的是需要在社区生活价值上进行创新和落实，通过系列社区文化活动的开展，增强业主对社区的自信心和自豪感，增强客户对社区生活的美好预期。 3、如何促成商业部分的招商销售？ 去年在6、7月份对商铺进行了集中推广后，由于一些客观因素的影响，造成商铺的后期推广无法为继，对于今年的商铺推广来说，可以说是重新来过，在扩大项目知名度的同时，通过借助现已入驻的商家进行借力推广。 二、阶段推广策略： 现在XX项目的市场形象是什么？ 衡阳超大的生活社区 现房实景展现、成品触手可及 已经开发多年，没什么房子卖了 交房客户的问题积累产生的负面影响 我们需要怎么做？ 品牌速成 XX项目的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势