上海交通大学-如何确立市场优势培训.ppt

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上海交通大学-如何确立市场优势培训

第四章 造 势 ——如何确立市场优势? 孙子: “善战者,求之于势,不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》 审时度势—— 根据环境及条件的变 化,从战略上确定自己 的优势。 4.1 以低成本造势 菲利浦·科特勒: 在市场上,常常以比对手低一元钱的价 格,把对手的优势化为乌有。 低成本战略: 企业在提供价格相同的产品或服务时,使 其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略。 4.1.1 低成本造势的主要策略 通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。 严格控制各项生产、销售成本,以管理的高效性来取得低成本优势。 加强市场导向的目标管理,以倒逼成本法取得低成本优势。 4.1.1 低成本造势的主要策略(续) 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。 通过生产的协作取得配套,以专业化生产来达成低成本优势。 实行低成本战略的前提是: 这种优势有资金、技术、人才的保证,具有可维 持性和相对先进性。 4.1.2 低成本造势战略的制定(续) 了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。 研究成本各构成部分的形成机制,如:采购成本的发生与构成; 分析成本形成过程的相互关系; 控制成本形成机制,采取措施抓住关键因素,予以调整以获取低成本优势。 4.1.3 低成本造势的维持 规 模——保持规模的合理性与领先; 协 同——使价值链中各环节相关因素合理配 比,产生整体的低成本优势; 优 化——不断改进各个成本环节的不适应部 分,动态地确立低成本优势; 自适应——建立起学习型的成本控制; 创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。 4.1.4 低成本造势的风险 技术进步会把过去的努力化为乌有; 竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势; 竞争者采取差异化战略,削弱低成本带来的优势; 有时会过分注意降低成本,而忽视了市场需求的 变化。 4.2 以差异化造势 如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话,那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。 差异化: 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化 特色差异: 奔 驰——高贵; 宝 马——舒适; 沃尔沃——安全。 性能差异: 注重价格性能比。 一 致 性——各种产品高度一致性。 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高, 很少退货。 可维修性——GE公司推行电话指导,顾客自行维修。 风格差异: 苹果电脑的彩色外壳。 产品差异要注意: 重要性: 给顾客带来更多的利益; 优越性: 明显优于其他同行的产品; 明晰性: 显而易见,顾客容易辨别; 不易模仿性: 对手很难简单地模仿; 可接受性: 顾客有能力购买; 可赢利性: 对公司带来利润。 公司应该通过选择和突出有效的产品差 异,在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——服务差异化 订 货: 如东方航空公司推出24小时订 票热线; 运 货: 如梅林正广和的送货系统; 安 装: 如空调免费安装的及时性; 顾客培训: 麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周; 顾客咨询: 维修服务、产品担保、贵宾 卡等等。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——人员差异化 公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质。 表现在: 必须的技能知识; 对顾客意见的处理能力; 信息传达的准确性; 对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。 如:上航的“空嫂”。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——渠道差异化 如: 戴尔电脑的直销带来的竞争优势。 4.2.1 差异化造势的主要手段 ——企业形象差异化 通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化,是 企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展 开的高层次的差异化造势。 包括: 文字与视听——如:“娃哈哈果奶:甜甜的、酸酸 的……”儿歌。 标 志——如:鹰牌洋参丸——记住这只鹰, 真材实料有保证; 环 境——如:浦东发展银行的大厅; 事 件——如:农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团,“冠军的滋味有点甜”。 4.2.

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