上海绿地集团 新里系列品牌推广方案.ppt

营销计划总纲和营销方式 视觉表现以及媒介、渠道选择 视觉表现以及媒介、渠道选择 营销系统和团队建设 * 新里品牌推广规范 目 录 品牌塑造和市场定位 1 竞争环境和入市策略 2 营销目标与营销预算 3 营销计划总纲和阶段性策略 4 视觉表现以及媒介、渠道选择 5 营销系统和团队建设 6 □有品位的□有鉴赏力的□永不过时的□活力充沛的□精致的□本土的□创新的□传统的□积极的□有影响力的□诚恳的□独特的□舒适的□有思想的□可靠的□原创的□有魅力的 【新里·关键词】 【新里·理念】——生活的艺术 核心理念尊重城市历史与文脉，尊重客户理性与感性要求，注重城市发展要求与建筑历史价值，因地制宜，持续更新，不断升级，创造一流的居住与建筑空间，使新里品牌成为全国最受客户信赖与尊重的住宅品牌。选址理念以具有坚实产业人群支撑，现在或正迅速发展成为城市主流中高档住宅区聚集区域，为主要选址导向区域。土地开发理念深入挖掘基地自然与人文价值，有条件情况下，尽可能保留具有一定价值的名木古树、天然水道、老建筑或其他自然人文遗迹。 规划理念 尊重基地原有的自然人文价值，强调合理人性空间，居民归属感（亲亲切感与安全感），强调空间环境的整体匹配性。 建筑理念强调功能性与经济性的统一，充分考虑建筑审美的经典价值，注重新材料、新工艺、新技术的使用。景观理念配合规划、建筑营造社区归属感、亲切感与安全感，提供宜人的户外交流及活动场所。兼顾审美效应与实际使用功能，营造艺术社区氛围。与建筑美感保持一致，体现出纯粹的风味。 【新里·理念】——生活的艺术 品牌塑造及市场定位 人群标签——城市中产 人群定义 拥有较高的文化知识或生产技能、占有中等规模生活资料或生产资料、通过受雇于人出卖劳动力或雇用他人但自己也从事劳动、拥有中等经济收入的人群 追求品质 他们是城市的主流作为社会的中坚份子，创造繁荣，引领生活。 他们不满足于传统的居住条件，更加追求居住的品质。 品牌消费 他们看中品牌，重视品牌的力量。 有成熟的消费观念，对房产品的消费，具有更加理性的认知。 品牌塑造和市场定位 品牌属性——高端 理性的 一种成功之后的生活犒赏 传承与创新的综合体 对海派文化品味的深层挖掘 将现代的、舒适的、文化的高尚生活方式接入现实 感性的 生活在心里 生活的艺术，艺术的生活 更多元化和人性化的 城市中坚人群生活理念和居住祈望的真实再显 融汇的 中西融汇、海派文化与当地文脉融汇 人群的融汇 更懂生活，更懂中产 新里品牌的社区包容性 不单是新式里弄，而是时代变革的里程碑 品牌塑造和市场定位 品牌理念 理解 关怀与理解城市新兴中产的社会存在方式 城市中产正在从事业的高度，走向生活的高度 更懂生活，更懂中产 居住智慧的体现，现代城市人追求高质量生活感受，又注重居住文化的价值观。 品质 高雅、尊贵、品质、风情 精细考量当代中产阶层生活状况，贴身体验城市菁英族群精神需求，坚持专业与品质至上的开发尺度 激励 城市中产阶层群体的精神指引 在品牌发展的过程中，带给社会的是对城市中产尊重和对时代精神的弘扬 主流 中产阶层的生活提案人，深入中产的物质需求和精神需求，把“新里”打造成一个专为城市新兴中产阶层度身打造的全国第一住宅品牌，最大限度地满足这个群体的生活方式、精神需要、文化追求和个性意识。 品牌基点 城市发展进程：居住区从城市中心向外围流动 市场需求：中产阶层（一、二次成熟置业者）为市场购房主力 开发策略： （分期） 细分客群 导入人气 集团品牌系列 客户生命周期： 青年：启航社 小资：老街 中产：新里 老年：孝贤坊 中长期战略： 产品丰富，品质为先 全国品牌化经营 品牌塑造和市场定位 品牌塑造和市场定位 客户定位 年龄在25－45岁的城市中产 1 年龄：25岁——45岁 2 置业阶段：二次或多次置业者 3 收入水平：城市的中坚力量，收入较高 4 婚姻状况：已婚，有孩 5 工作和生活状态：事业的巅峰上升期，稳定，看中生活品质和舒适度，对品牌认知度高 6 区域（以西安新里·魏玛公馆为例）：西安市区、周边经开区企事业单位 品牌塑造和市场定位 客户定位 核心客户 重要客户 边缘客户 备注：以西安新里·魏玛公馆为例 1 核心客户:西安老城区企事业单位人员 2 重要客户:北城经济开发区的企事业单位高端职员、中层干部等 3 边缘客户:西安高新区企事业单位人员 品牌塑造和市场定位 产品定位 备注：以西安新里·魏玛公馆为例 1 总体定位：以“大公私邸·馆藏天下”为核心，塑造一个德式高端品质住区 2 建筑/户型：13栋德式品质建筑，户型区间丰富，自47到320平方米，满足不同层次的客户需求 3 景观/配套：西安罕有的四重台地花园、80米水中树阵、15