与狼共舞年度计划及战术.ppt

与狼共舞女装系列 2004年度营销计划及竞争策略 （纲要） 目录 概述 品牌资产评估 理想的销售团队 市场分析 销售渠道分析 客户服务与支持 广告与促销 营销策略 价格政策 销售计划 活动时间表 概述 营销战略指导思想： 营销已不是单纯意义上的提供服务，营销就是一场战争，是在与竞争对手的对垒中以巧取胜、以强取胜、以智取胜的市场竞争。 营销战略： 炒作产品概念，重视终端建设管理 扶持重点市场，成为区域零售最强 营销资源组织： 机构一次成型，人力资源渐进；广告侧重终端，投放以目标消费者生活轨迹为主；产品风格表现形式多样化；销售渠道细分深耕。 理想的销售团队 形成全员营销的市场危机工作理念 信任授权、人性调控、组织观念强 企业人才资源结构年轻化，有思想、有冲力、领悟能力强、沟通轻松 合作分工、职责分明 优秀企业的从业经历，专业性强，具有独立的实战工作能力 市场分析之经销商 虽说服装的生产与销售是最累人最折磨人的行业之一，但服装行业却始终是朝阳产业，是产生稳定与巨大空间的利润行业。 服装行业的竞争集中于产品开发、质量保障、出货周期、网络规模、客户质量、服务水平、宣传策略等品牌持有人于经营过程中的新、快、准、全要求之中。 在市场的迷茫与竞争的压力下表现得无所适从，不明白市场拓展的方式步骤，不了解市场管理的要求与技巧，不了解广告的发布形势及现场管理的重要性，从而打击经营信心而迁疑于品牌的市场活力，造成投资力度与管理精力的分散，形成销售的不良循环。 不能进行销售的横向比较而跟风产品的品种、风格、价格、广告、促销，盲目运用各式方法进行销售量的追求而损坏品牌附加值与品牌特点，从而失去目标消费者，缩短品牌经营寿命。 未能把握品牌持有者、经销商及消费者三者的关系，沟通与交流环节处于较为片面与单薄状态，未能掌握市场信息、产品信息、广告信息的收集与反馈技巧，形成经营要求、经营指导、经营目标的不协调性，最终影响销售业绩。 市场分析（实战分析） 现有市场女性休闲产品定位基本为18至28岁，价格定位是最易为大众消费者接受的中档偏低的层次，而28至45岁的收入较为稳定的上班族休闲服装有一定的市场空间，可接受的价格在中档及中档偏高之间。 现有女装休闲产品广东以针织见长，福建以梭织见长，但就版型与款式而言较为雷同，竞争的重点在于面料的开发、色彩的搭配、细节的点缀、辅料的运用。 品牌经营是目前中档以下女装休闲营销的空白，较为让全国市场认可的中档以下休闲女装仅有三二个品牌，其中以纯是目前市场的代表（产品以休闲女装为主，辅以休闲男装），福建的宾尼路、大赢家等有一定的市场基础，并在西南市场有突出表现。 较为发达城市的中档定位品牌女装代表性品牌为弋辉，市场经营模式为专卖，市场深度为地市级以上经济城市，现东北、华东、华北、华中具有一定的市场影响力。 以纯的市场经营方式为专卖模式，市场深度为地市级城市；宾尼路、大赢家正由批发向专卖转型，其中省会城市基本转型，地市级城市部分转型，县级及未转型的城市以定点零售为主。 市场分析（实战分析） 现有女装开发生产营销管理较为混乱，主要表现在产品的开发周期长、生产周期不稳定、营销管理随意性强，以上三个管理因素同时也是在市场竞争能否脱颖而出的关键。 在大众化市场竞争定位中，在产品符合消费者需求的前提下，区域消费习惯的不同，导致终端渠道多样化。如北方消费者较信任商场，在商场销售业绩良好的品牌较易为市场接受，从而为加盟店及销售点提供最好的品牌传播；南方消费者较相信经营者自身的实力与服务而对商场的高利润经营持不信任态度，故终端以加盟店或定点销售的经营方式较宜为消费者所接收。 女装品牌吸引力主要由女性消费者所特有的随意性购物心理及喜欢与众不同的服饰要求所产生，故品牌忠诚度影响较弱，而喜欢一个品牌主要是因为产品风格与所需相近，在产品款式颜色质量能满足消费心理的情况下顾客回头率会提高，据此分析女装品牌建设主要在产品的结构建设中完成。 市场分析（实战分析） 女性消费者对品牌服饰的理解主要来源于娱乐界明星的穿着、国际时装品牌的时装发布会、时尚杂志的广告、高档休闲区的资料传播、当地主要商场的宣传、同事或朋友的推荐及影响等方面。 女性消费者喜欢到产品系列齐全的可提供搭配参考或搭配建议的销售点游逛或进行购物，比较喜欢那些常提供些意外的小礼品的销售点，比较喜欢进入橱窗布置相对精美雅致或所陈列产品为中意产品的销售点。 对于一般收入的女性大众消费群体，可接受价格一为心理价二为经销点的让利价。 销售渠道分析 销售渠道分析 销售渠道分析 根据目标消费者购物习惯分析得出终端销售渠道建设方案，在对一级经销商的政策中我们坚持二条原则： 一、一级经销商直接对终端零售商负责，不得设立任何形式的二批。