世茂外滩媒介案.ppt

媒体投放 –房地产（2004年 Vs. 2005年1-8月） 2005年投放汇总 主要频道分布 电视投放前十五位楼盘 主要报纸分布 报纸投放前十五位楼盘 小结 05年房产类广告的媒体组合与04年基本相当，即以报纸为主，电视为辅，无杂志投放 在电视栏目的选择上，97％的费用集中在房产节目，福建四套的“城市搜房”及福州三套的“家住福州”具有较高的收视率； 在报纸上，广告主要集中在海峡都市报、福州晚报、福州日报和东南快报，海都报占主导地位 从05年整体品类的投放看，前三名品牌中前两位都为“世茂外滩”的直接竞争楼盘，若想在媒介投放上超越，需要付出较大的代价，我们应对现有广告投放进行整体有效地规划，减少媒介费用浪费度 目标人群定义 世茂外滩的目标人群定义 世茂外滩的目标人群定义 根据被访者对以上 17个指标的回答，进行评分、分层 ： 他们的生活态度 媒体接触习惯 小结 电视-频道倾向性（定性分析） 电视－节目倾向性（定性分析） 福州各频道全天收视率 报纸 广播电台 －福建音乐交通频道作为出租车及私家车出行导向电台，有着很高的美誉度，其栏目设置为听众所喜爱； －巴士广播网为福州所有公交车锁定收听的频道，保证广告到达率； －在节目选择上可重点考虑流行音乐节目及新闻节目 小结 电视广告版本运用策略 行程安排 30秒 TVC 完整表达“世茂外滩”的独特 观众充分了解楼盘信息 提高品牌知名度 树立品牌形象 品牌的曝光 产品的呈现 信息的传递 15秒 TVC 提高品牌知名度 促进销售 策略 在“家住福州”及“城市搜房”两个房产栏目及福州收视最高的“现场”中应用30秒的长版本广告，以详细介绍“世茂外滩”的独特之处，在 “黄金十八点”中则应用15秒广告版本以提高知名度及提示购买 楼盘形象广告 形象宣传及提示购买广告 * All rights reserved, Effort Ogilvy (Fujian) Advertising Co. Ltd 所有权利，归属奥华奥美(福建)广告有限公司” An Ogilvy Company “世茂外滩花园”媒介选择策略 及电视媒体应用建议 奥华奥美（福建）广告有限公司 Nov.2005 媒介目标：通过广告投放，提升品牌知名度，促进楼盘销售 目标受众：社会精英、成功人士、归侨 推广区域：福州 重点时期：05年11月－06年1月 费用预算：60-80万（电视） 媒介简报回顾 目 录 竞品分析 　目标受众洞察 　媒体选择策略 　电视媒体应用建议 目 录 竞品分析 　目标受众洞察 　媒体选择策略 　电视媒体应用建议 数据来源: Adpower，福州 73％ 72％ 27％ 28％ 2004年与2005年1-8月相比，房地产品类在媒体投放组合上基本没变， 即以报纸投放为主，辅以电视媒体，无杂志投放 72% 108652 28% 42242 100% 150895 TOTAL 62% 31156 38% 19046 33% 50204 其他 100% 1217 　 　 1% 1217 云(亩久)天朗 37% 470 63% 786 1% 1256 美伦.浩洋丽都 100% 2785 　 　 2% 2785 时代名城 86% 2398 14% 396 2% 2794 世茂外滩花园 74% 2125 26% 741 2% 2867 南国金辉 63% 1940 37% 1120 2% 3059 兰庭新天地 99% 3194 1% 38 2% 3232 仁文.大儒世家 92% 3245 8% 282 2% 3527 兰庭东方墅 71% 3749 29% 1546 4% 5295 海润滨江花园 100% 5428 　 　 4% 5428 金海岸 2% 116 98% 5419 4% 5535 锦绣福城 100% 7217 　 　 5% 7217 大名城 100% 7630 　 　 5% 7630 江南名城 86% 7742 14% 1240 6% 8982 兰庭.西江月 67% 6259 33% 3105 6% 9364 江南水都 23% 2200 77% 7250 6% 9450 心家泊 94% 19781 6% 1273 14% 21053 名城港湾 报纸/total 报纸 $ 电视/total 电视 $ Total $ 楼盘 （单位：000） 数据来源：Adpower，2005年1-8月 　 　 100% 15820 合计 　 　 3% 436 其他 0.1 新生活 4% 555 福建教育频道 0.8 家住福州 17% 2716 福州生活频道（三套） 0.4 置业广场 20% 3106 福建经济生活频道（七套） 0.9 城市搜房 22% 3466 福建新