东方商厦国庆促销策划报告 - 一、“六一”市场特点分析.doc

报告人：上海商学院市场营销041 徐 佳 妮 报告日期：2006年6月17日 前 言 经过前阶段为金叶超市六一儿童节的促销策划，对于超市一系列的促销策划报告流程已经有了初步具体的了解。为了能够更好更全面地理解并掌握促销策划的知识及促销策划技能，我们决定选择较大的百货商场继续进行促销实训的练习。我组本次的策划对象为东方商厦，专为其国庆节（9/24—10/14）这一促销时间段，进行详细的国庆促销策划，争取在中跨十一黄金周的三周促销时间内增加20%～30%的销售额。并且通过一系列促销活动和宣传活动，加大宣传力度，吸引新顾客，回馈老顾客，以此感谢广大新老顾客对本商场的支持以及厚爱，扩大企业知名度，树立及巩固企业的良好形象。 本促销策划报告撰写从5月末6月初开始，6月中旬结束，历时半月。本报告的具体促销项目是位于东方商厦5楼的儿童用品部。首先从其国庆节市场特点、消费者需求、竞争状况和企业自身需求进行市场分析，再制定相应的促销目标和具体时间、地点。小组选定一家大型百货商场，各人分工策划百货商场的一个部门，侧重点有所不同，故各自到百货商场自己负责策划的部门进行实地考察，搜集商品信息，再决定具体的15～20种促销商品。然后依次对促销主题、活动、宣传层层深入地进行细致地策划，争取考虑到每一个细节。计算出总预算，最后拟一份促销活动的准备和开展进程。策划活动的过程中，重点在于可操作性和创新。 虽然之前已有过一次撰写此类报告的经验，但此份策划报告还是存在了一定的局限。第一，报告人未曾有过大型商场促销策划的实践经验，所有活动的可行性有待近一步商议决定。第二，由于从准备到撰写完毕时间比较仓促，考虑不周的地方还请老师给予指导帮助。 目 录 前言 一、市场分析 ……………………………………………………P4 国庆市场特点分析 本商场消费者购买特点分析 本商场竞争对手状况分析 二、促销目标 ……………………………………………………P6 促销时间地点的确定 促销目标的确定 三、促销主题设计 ………………………………………………P6 主题 表现 广告语 四、促销活动设计 ………………………………………………P6 特价酬宾 国庆许愿树 童装秀 完美互动 爱心无限 五、促销宣传设计 ……………………………………………P8 广告宣传 商品展示宣传 卖场广播宣传 六、促销费用预算 ……………………………………………P9 促销活动费用预算 公关费用预算 （三） 宣传费用预算 （四） 劳务费用预算 （五） 总费用预算 七、促销进度安排 ……………………………………………P11 促销准备工作 促销开展工作 附件：（一）赠送促销操作 （二）主题POP （三）时装秀 （四）商场促销布置图 一、市场分析 “国庆”是我国的重大节日之一，是庆祝中华人民共和国成立的日子，全世界的华人都用自己独特的方式来庆祝这一盛大的节日，而每年的国庆节，都会有长达七天的长假，让人们尽情欢庆节日。而这也是商家最为兴奋的时刻。 （一）“国庆”市场特点分析 任何一个节日都蕴藏着商机，把握好消费者的需求，也就把握住了商机。“国庆”的消费市场是一个很大的市场，于是，我们就人们国庆期间的假日安排和消费心理做了一些简单的调查，通过市场调查，我们发现国庆节的市场具有以下几个明显的特征： ⑴外出旅游。一年当中很多时候人们都要上学上班，虽然有双休日，但是由于假期较短，很少能安排行程较长的中长途旅游。国庆的七天长假给喜欢旅游的朋友们提供了一个十分充足的外出游玩假期。旅游假期的市场在于旅游前准备所需物品的市场和旅游中的消费市场。前者指的是准备外出旅游的人们会在事前为旅游购置所需要的物品，后者指的是来旅游的人们总会希望买一些礼物或者纪念物品。 ⑵走亲访友。平时一周的工作学习十分辛苦，双休日比较多的人都选择在家休息，以便更好地迎接下周紧张忙碌的生活。于是也有不少人选择在这一假期拜访亲友，联络情感。这一特征体现了国庆市场的礼物市场。当然这一礼物市场与之前所提到的旅游礼物有所区别。 ⑶居家休闲。好不容易有个长假可以好好休息休息，有部分人表示大部分时间选择在家里休息休息。虽然主要是居家休息，但由于平时时间紧张，没时间到大型的百货商场购物，于是，他们往往会选择假期中段时间去大型的百货商场消费。 ⑷学习充电。部分学者表示平时学习很有规律，时间安排得很紧，趁放假别人都在玩的时候多学一点知识，充充电，过个充实的国庆假期。 （二）本商场消费者购买特点分析 本商场经营的商品以中高档实用性消费商品为主，以楼层区分商品类型，以区域划分各个品牌。随着上海的GDP每年按两位数高速度大幅度增长，人们的收入水平也有很大的提高，人们的消费倾向正日渐趋向于品牌消费。品牌已经不再只是一个商业标志，他更多地体现了其品牌商品的质