东方明珠城市花园年度营销推广报告.doc

东方明珠城市花园年度营销推广报告 目录 第一部分 阶段性总体回顾（05年10月—12月） 1、财务目标完成情况 2、客户到访分析 3、客户认知途径分析 4、客户成交未成交原因分析 5、市场情况变化 6、综合分析论述 第二部分 06年营销推广方案 1、财务目标分解 2、客户到访目标分解 3、工程进度及改进要求 4、基础营销策略 ⑴ 现场销售策略 ⑵ 销售控制策略 ⑶ 价格调整策略 ⑷ 客户资源策略 5、广告推广策略 第一部分 阶段性总体回顾（05年10月—12月） 1、财务目标完成情况 2005年的整体销售完成情况，总体上讲是比较差的。将下列完成数据仔细分析后我们可以发现：在财务目标上体现出来的问题就集中在销售任务的完成比率上；原定销售计划为销售额2000万元，但是实际完成情况只完成了原定计划的1/10强，这种情况是始料未及的，所以通过财务目标可以发现本项目的操作情况存在非常多的失误，同时市场整体态势也不容乐观。 建议：对于本项目05年的整体情况回顾，应该引起相当的关注和重视。 05年的财务完成情况可以从以下二个方面进行回顾： A、成交均价价格已经达到阶段性要求。此情况说明北京路片区的市场价格范围没有因为xx整体市场购买力的疲软而出现价格抗性；在05年12月进行过一次价格调整，到访客户也没有表露出明显的反感。 B、回款速度比较缓慢。此种情况说明按揭办理和合同签订的直接操作人员对于工作的把握度欠缺，相互之间的配合也存在松散状态。 财务完成情况统计 销售额 合同额 回款额 销售套数 销售面积 成交均价 2701405元 2145559元 1098265元 15套 1411.7㎡ 2087元 （2005年10月18日—12月31日） 2、客户到访分析 从2005年10月截止到年底，本项目总体接待客户324组有效客户，有效客户的甄别方式主要从有无真正购房需求和到访地点进行判断；因此二次房交会的1500组客户经过反复甄别判断，视为无效客户。 说明：A类客户是签订合同客户，B类客户是签订协议客户（因为定金不退，所以可以视为销售），C类客户是二次及二次以上到访客户，D类客户是初次到访客户。 通过下表情况，可以分析出下列问题： A、单纯从D类到访客户的数量上看，本项目三个月到访的有效客户数量比较多，但是如果从客户转化率分析上来看，那么D类客户到B类的转化率仅仅为4.6%，主要问题就在于C类客户到B类的转化率上，所以后续的客户成交和未成交原因的分析结果非常重要。 B、D类客户到C类的转化率为51%，说明销售现场的客户接待质量还是比较高的，主要原因是因为客户能否形成二次到访，主要在于二个方面的原因：第一原因是客户一次到访时销售现场的接待质量（包括接待态度、客户印象、项目讲解等）；第二原因是销售人员进行客户回访时的效果。 C、C类以上客户的转化率比较低，这是一个直接制约本项目销售的关键因素，所以必须得到彻底的分析。初步判断，这种转化率的低下，有可能来自于二个方面的原因，有效客户的购买能力和客户在销售现场和工程现场的体验不够。 客户到访情况统计 客户分类 客户数量 客户转化率 A类客户 12组 B—A 8% B类客户 15组 C—B 9% C类客户 168组 D—C 51% D类客户 324组 D—B 4.6% （2005年10月18日—12月31日） 3、客户认知途径分析 客户认知途径分析实际上就是广告效果分析，主要分析内容是项目到访客户是通过何种信息获取渠道到访本项目的，另外就是项目实际成交客户数量按照信息渠道获取的途径分类，可以判断本项目的有效信息渠道是什么。 首先，从到访客户认知途径上分析，电视广告的到访效果最好，但是通过电视作为认知途径的成交客户数量也是最少。由此可以判断，第一是电视广告作为本项目的有效信息传播渠道来讲，效果值得商榷；第二，电视广告的直接收视观众与本项目的针对性目标客户之间存在明显的不对等。 其次，报纸和户外媒体虽然传播效果通过客户到访数量来看，效果不是很显著，但是实际成交客户的数量和所占的比率却高于其他媒体。由此判断，本项目的目标客户对于个别媒体的接触频次还是比较高的。 另外，路演活动的效果在下表显示中尤为突出