中国电视频道VI管理的品牌化解读.doc

摘 要 频道品牌化经营已成为国内电视发展的趋势。频道间的竞争，不仅是节目品质的较量，也是品牌传播的角力。频道包装是美化电视屏幕，吸引观众最重要的渠道。但由于包装概念缺乏系统性和规范性，操作时又有脱离品牌核心的趋势。因此本文以VI管理来重新概括以电视屏幕中非内容性的视觉元素来建构电视品牌形象的行为，统一性和规范性是其最大特征。 作为频道品牌建构的重要一环，频道VI理应在频道品牌塑造中发挥更大作用，但由于国内电视媒体行政身份、节目制片人制等隐性因素所产生的阻力，导致国内频道VI发展中出现了去品牌化的倾向。这不仅背离频道VI建设的初衷，也造成资源浪费。由此，重构以品牌为中心的频道VI管理模式成为国内频道VI建设必需关注的问题。 品牌竞争力是有国内营销专家李光斗所提出的一套品牌管理策略，即以品牌竞争力为核心，竭力打造品牌竞争力的子元素，实现全方面、系统的品牌化管理。将提升品牌竞争力的概念引入频道VI管理，为实现频道VI管理的品牌化提供了一个视角。频道VI品牌化管理就是以提升频道品牌竞争力为核心，通过各种策略来提升建构品牌竞争力的子元素的效力，诸如品牌核心力、品牌聚合力等，并按子元素的要求规范VI建设，最终将频道VI纳入品牌管理中，提高管理效力；同时品牌化的频道VI管理可促成VI传播效力的最大发挥，反过来提升频道核心竞争力，推动频道品牌资产的扩充。 本文的主要价值是探讨频道VI管理的有效模式，将品牌概念引入频道VI管理，不仅是理论发展的内在延伸，也可修正国内频道VI在发展过程中出现的问题，力求为国内频道VI管理的探索提供有益的参考。 频道整体包装是在国内频道专业化、频道品牌化经营下背景下出现的。品牌化既是频道整体包装的理论基础，也是频道整体包装的目的所在。在探讨电视品牌包装之前，必须对电视频道品牌有一个认识。国内电视频道品牌，上个世纪在国内还是个陌生的感念，如今源于多种合力作用下（内忧――国内电视频道同质化竞争严重，受众流难以稳定，外患――国外知名频道品牌强势入侵），电视频道品牌化经营成为一种发展趋势。 品牌战略已经变成国内电视频道占领观众市场、抵御外来冲击的最好的武器。然而电视频道品牌，不单是一个频道标识，它既代表观众心理认知过程――由品牌识别向品牌形象过渡，又是一种管理模式，包括品牌结构的建构、品牌的延伸、品牌战术管理、品牌战略管理等。如何通过信息传播行为实现品牌识别，建立长远的品牌形象，并发挥品牌的管理功能就成为频道品牌化经营的关键。作为由来已久的概念，早在栏目运营时期，电视包装所产生的品牌塑造力就给人们留下深刻的印象。而进入频道品牌化运营时期，频道整体包装是因其而产生，理应在频道品牌构建过程发挥更大的作用。但由于旧有的频道包装概念缺乏系统性、统一性，同时又缺乏管理的意识，由此对包装概念进行重构就成为未来频道包装需要审视的问题。我们知道，电视包装由基本要素和应用要素构成，同时在传播品牌信息的过程强调内在的统一性、规范性及指向性，这正和CI理论中的VI部分相吻合。以频道VI来统领所有电视频道的视觉包装元素就成为频道包装系统化、规范性运作的一个较好的理论嫁接运用。 品牌竞争力是有国内营销学专家李光斗所提出的一套品牌管理策略，即以品牌竞争力为核心，竭力打造和提升品牌竞争力的子元素，从而实现全方面、系统的品牌化管理。将提升品牌竞争力的概念引入到频道VI管理中，为我们实现频道VI管理的品牌化提供了一个视角和理论框架。频道品牌化管理就是以提升频道品牌竞争力为核心，通过各种策略来提升建构品牌竞争力的子元素的效力，诸如品牌核心力、品牌聚合力、品牌文化力等，并按各子元素的要求来规范频道VI建设，最终将频道VI的纳入品牌管理的架构中，提高VI管理的效力；同时品牌化改造的频道VI管理可以促成频道VI的传播效力的最大发挥，反过来提升电视频道的核心竞争力，推动频道品牌资产的扩充和累积。 第一节 电视频道品牌建设必要性分析 一、 品牌建设有利于中国电视频道在形象经济时代突围 随着网络技术的迅猛发展，形象经济应运而生。“形象经济的社会现象，只有在信息时代、知识经济的时代才会产生。因为，网络与数字技术的应用对于企业形象的建立具有决定性的作用，是它是品牌威力最大限度地影响大众。” 如今大到国家、国际组织、跨国企业，小到城市、中小型企业、事业单位、政府部门、甚至个人，都在努力借助一切手段，主动构架符合形象经济的运作机制和模式，打造良好的自身形象，以便获得更多的“注意力”和认知好感，促进形象主体在于其他形象主体的竞争中占据有利位置。 形象经济最重要的构成体系是品牌体系，因为品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力是构成有效市场的最基本的前提和保障之一。形象产业化最具体的运作，首当其冲应是品牌化。 置身于形象经济大潮中，国内电视频道要想在激烈的潮涌中前行，塑造