中国移动英国代表处《关于智能手机在中国市场的第三方研究报告》.doc

智能手机在中国：市场概况 内容提要 概述 自2009年获得3G牌照以来，中国的三家运营商已经为推广智能手机及相关服务做好了准备。本文将分析中国移动、中国电信和中国联通在智能手机方面不同的战略，并评估智能手机市场所带来的挑战与机遇。 OVUM观点 OVUM预计中国的智能手机市场将在未来5年中迎来强劲的增长。由于廉价手机的引入及不断增加的手机补贴，运营商及供应商彼此之间的竞争将更加激烈。根据我们对中国移动和中国电信的采访，很显然自从2009年获得3G牌照以来，运营商都将智能手机及相关服务列为首要战略地位。作为全球最大的手机市场，中国截至2009年底拥有7.47亿手机用户，所以无论是对手机供应商、内容和服务提供商、以及运营商而言，在智能手机领域都将拥有巨大的潜在市场。然而，在这个独一无二的市场中，无论运营商还是终端设备供应商也都有需要克服的挑战，包括受专利保护的3G网络接入技术，本地化的设备及内容方面的具体要求，以及中国政府的监管制度。 主要信息 OVUM预测中国的智能手机市场将从2010年起有一个强劲的增长，这源于三家处于领导地位的运营商均在大力提升数据业务，而这三家运营商均不断在3G及LTE网络投资，以希望能获得新的收益来源。 然而，对广大消费者来说，大部分数据流量资费计划的价格仍然偏高。竞争的家具会导致手机价格的下降，从而会在城市中吸引更多的智能手机用户。而运营商都寄希望于这些客户能够下载大流量的应用。 中国移动在智能手机领域处于领先地位，他们发布了自主品牌的智能手机——“OPhone”及其中文的应用程序商店。从目前的情况看，中国移动很有可能在智能手机市场中继续处于领先地位，这源于其强大的的品牌及在移动市场的领先地位。尽管面临中国电信和中国联通的竞争，OVUM仍预期中国移动将在未来的几年中拥有智能手机的最大市场份额。 中国联通通过与苹果公司合作并成功地将iPhone引入中国而进入智能手机市场。中国联通的WCDMA网络使他们在中国发布iPhone时具有一定优势。然而，中国联通正面临着水货iPhone手机的挑战。与中国移动相比，他们缺少中文的应用程序商店。由于谷歌退出中国，他们推迟了基于Android平台的手机发布。截至目前，中国联通在智能手机方面的战略存在不确定性。 挑战与机遇 中国移动具有先发优势，但需要提高OPhone的品牌知名度 OVUM通过四个维度来评价中国移动的智能手机战略，以得出他的优势与弱点。这四个维度分别是： 品牌知名度：此维度用以衡量移动运营商所选取的智能手机在市场中的消费者相对认知程度。 本地化：此维度用以衡量智能手机的中文定制程度以及与中国文化的融合程度。 补贴：此维度用以衡量运营商对智能手机的手机补贴情况。 市场营销：此维度用以衡量移动运营商在市场营销和广告方面投入的相对程度。 图1按照上面四个维度描述了不同运营商的情况。 图1： 中国的移动运营商比较（来源：OVUM） 与其他运营商相比，中国移动的优势在于本地化和市场营销。中国移动拥有OPhone自己的应用商店，其中出售的不仅有中文的应用，而且有本地应用开发商开发的应用。作为中国最大的移动运营商，中国移动在智能手机的市场营销方面投入巨大。然而，由于中国移动选择开发自己的智能手机品牌（基于谷歌的Android平台），相比之下，它的品牌知名度不及电信和联通所采用的已经获得国际认可的智能手机品牌。 中国电信将采用RIM公司的黑莓手机（目前的计划为2010年3月），这个品牌已经得到了广泛的认同，中国移动自2006年开始便已向企业客户提供黑莓手机服务。然而，作为最小的运营商，中国电信没能给中国移动造成足够的市场压力，，而且黑莓本身也缺乏中国本地化的内容与应用。 中国联通与苹果公司合作推行iPhone。目前还没有其他的中国运营商提供iPhone，但是这种独家经营的状态应该不会持续下去。中国联通的优势在于，他们所投放到中国市场的产品已经在海外市场获得了巨大的成功和知名度。但与此同时，中国联通缺乏本地化的应用商店，他们只是在2010年2月在上海试开了他们的应用商店。 价格和补贴在市场中起到至关重要的作用 随着更多型号的智能手机被引入市场，三家运营商之间的竞争将日益激烈。运营商都把手机补贴看做智能手机领域的重要战略。在这种思想的影响下，中国联通在2009年12月公布了他们增加对iPhone补贴的市场战略，他们通过免息信用卡分期付款来刺激圣诞及新年期间的销售额。 然而，手机补贴对运营商来说可能是双刃剑。在短期内，他们获得了用户数增长的潜力，但当三家运营商真正打起价格战的时候，利润将成为问题，而高额手机补贴可能成为负担。我们预测三家运营商将继续他们在智能手机终端方面的手机补贴，而且有可能缩减或停止他们在其它低端手机方面的补贴。他们都将智能手机看做在手机市场中具有差异优