中建地产-长沙麓山和苑项目定位报告.ppt

（二）项目分析结论 1、项目处于近郊，周边配套与人文环境欠缺，交通不便。区域决定了该地段不适宜打造普通高层等低端产品，有车一族的中高端客户来此居住的可能性大一些。 2、与同片区的竞争项目比较，本项目规模很小，那么我们项目怎么在竞争中脱颖而出？这是本项目亟须解决的首要问题。我们认为惟有打造个性化的特色产品，才能脱颖而出。 3、在本片区，竞争项目良多，供应量很大，面临同质化愈来愈烈的问题。我们的项目如何打造自身的特色，如何打造差异化的产品来博得市场，这是项目定位亟须解决的问题。 4、对本项目而言，没有占有独特的资源，只有差异化的个性化的产品才能在竞争中占据一席之地。也只有差异化的产品才能设置更为独特的旗帜鲜明的营销主题。在前期产品的规划与设计中，本项目没有鲜明的产品特色，找不到可以支撑营销的主张，这对我们项目的竞争是极为不利的。 七、项目定位 （一）客户定位 （1）本案规模小，很难与汀湘十里、麓山别墅等大社区、大环境想媲美。在竞争上相对难度很大，所以可将客户定位相对较低。 （2）本案没有占有独特的资源，缺乏打造高端产品的外部条件，所以退而求其次是一个不错的选择。 （3）在该片区的初次置业者很缺乏，而且可供选择的低档物业也已严重供大于求。 1、本案主要客户：介于富豪型与白领阶层之间的富裕阶层。 国企高层管理者、大中型私企中层管理者，小私企老板、公务员、医生、教授、金融证券中层管理者等。 （一）客户定位 2、客户定位示意图 享受生活的富豪型客户 追求卓越的富裕型客户 改善居所的小康型客户 一次置业的温饱型客户 本案的客户群主要定位于： 追求卓越的富裕型客户、改善居所的小富型客户及少量的富豪型客户。 （一）客户定位 3、客户分析 （1）追求卓越的富裕型阶层 阶层介绍： 这是一群即将跨入富豪门槛的中间阶层，他们是企业高管、中小私营企业主，大学资深教授，政府高官等。此类人群有了一定的事业及经济基础，向往着富豪的生活，但受经济实力的限制，对于高档别墅的承受能力有限，所以大部分人会选择类别墅产品。产品以自住为主。 （一）客户定位 3、客户分析 （1）追求卓越的富裕型阶层 具备的特征： ○他们年龄在35—45岁之间，主要分布在长沙市内，在周边城市湘潭等有一定分布。其中长沙市分布占80%，其他市区占20%。 ○他们事业成功，具有一定的财富积累，是长沙的城市中产；他们受过良好的教育，视野开阔，观念领先，对老城的嘈杂拥挤有一定厌烦。 ○其经济基础决定了他们能够享受到相对一般人来说较为舒适的生活，基本房、车都具备，GUCCI 、Armani虽然不是常装，但一定具备。 ○他们深入地理解长沙与其他城市生活方式的差异，容易接受新的生活理念的引导。 ○产品关注点：较高的产品体验要求，有别于老城的生活理念，产品偏高端。 （一）客户定位 3、客户分析 （2）改善居所的小富型客户 阶层介绍： 他们是属于小康型客户，经济基础高于一般白领。这个群体是长沙的新富阶层，他们是企业的中层管理者，泛公务员，大中型企业白领，自由职业者，医生，教师等。购买物业以自住为主。 （一）客户定位 3、客户分析 （2）改善居所的小富型客户 具备的特征： ○他们年龄在30—40岁之间，主要为长沙市人，其中70%分布在河西，河东分布有30%。 ○财富出于上升阶段，开始累积； ○工作繁忙，事业小成，或正处于成家立业的阶段； ○受过良好的教育，认同先进的生活理念； ○关注产品质量，在居住品质与价格之间权衡。 ○置业关注点：产品品质高，价格相对低；社区物质层次要偏中档高舒适及实用的产品。 （二）产品定位 1、物业形态及配比 本项目目前已开工了8栋高层、一栋3层临街商业、一个会所。建筑面积约为9.2万平方米。其中已用地面积（包括绿化）约45亩。剩余用地面积约为190亩。 对于这190亩地，我们建议如下： （1）别墅。物业形态以联排别墅为主，做少量双拼别墅。建筑面积约4-5万㎡。以经济型小别墅为主。联排以4联排为主。 （2）洋房。建筑面积约3-4万㎡。6+1退台式电梯洋房。少量9层观光电梯洋房。 （3）小高层。建筑面积约3-4万㎡。控制在17层以内。 本案总建筑面积控制在25万㎡以内 （二）产品定位 富裕型 小康型 温饱型 富豪型 洋房 豪华高层 普通高层 独栋 双拼 联排叠加 客户群与产品分析图 （二）产品定位 2、产品属性与形象定位 经济型别墅 / “酷”墅难挡 ○别墅中的宝马I320。 ○树立高端调性，降低购买门槛。 ○符合客户群追求高端品牌的心理需求。 ○拟颠覆传统别墅形象，走个性化路线寻找出路，做“酷”型别墅。 （二）产品定位 2、产品属性与形象定位 经济型别墅 / “酷”墅难挡 （1）本项目拟打造经济型别墅，即将单套总建面做小，总价做低。附送面