中海馥园项目营销策划报告.doc

报告二：中海馥园项目营销策划报告 1.项目概况 中海馥园原地块为北京首都钢铁总公司钢丝厂厂址。北京首都钢铁总公司钢丝厂是北京首都钢铁总公司的直属企业，按照北京市政府“退三进四”的方针政策，该厂属于污染扰民企业，必须实施搬迁。目前该厂已经在北京昌平县购置了新的工厂用地，北京市政府及首都钢铁总公司要求钢丝厂尽快完成工厂搬迁。钢丝厂在积极寻找土地开发合作伙伴，我们充分抓住了这个有利的时机，与首钢公司进行了及时有效的联系，确保了项目土地购置的前提条件。 2.地理位置 中海馥园项目位置极为优越，用地位于北京市海淀区西三环至西二环之间，增光路北侧，东距三里河路约1200米、距即将开通的中关村南路（原白颐路南沿线）仅100米，西距西三环路约800米，南距阜城路200米，北距车公庄大街50米。地块四至为西至工运学院东墙外马路，北至水利水电科学研究院，东至首都钢铁总公司康泰尔公司，南至增光路。 3.周边环境及素质： 3.1经济环境 项目位于未来中国“硅谷”的中关村科技园区的南界，北京西部成熟居住区的中心地带，居民收入在北京市较高，一向为开发商必争之地，周边区域集中了北京90%以上的国家机关、各大部委、科研院校，集团消费及个人购买力旺盛；西二环附近的金融街的建设也已初具规模，各大金融机构先后入主。由于国家及北京市投资政策向“硅谷”倾斜，将给京城西部其他各行各业尤其是“先行一步”的房地产业提供动力和广阔的发展空间。 3.2人文环境： 该项目地处北京环境质量最佳区域，西面为风景秀丽的330万平方米的京西绿化长廊，北面与世界闻名的名胜古迹颐和园、圆明园相望，南面有柳岸碧波的玉渊潭公园；周边从小学到大学名校林立，文化气氛浓郁——海淀实验小学、人大附中、理工大学附中、北京大学、人民大学、外国语学院、理工大学等；周边小区多为各部委、科研院校、大企业的宿舍楼，规划整齐，配套设施完善。 3.3交通环境 项目用地虽仅南临增光路，但向东、向北、向西均临近城市主干道，可谓交通极为便利又能够做到“闹中取静”。项目西距城市主干道西三环北路、花园桥800米，往北是车公庄大街（平安大街延长线）,南面距阜城路仅200米，向东是即将开通的中关村南路（原白颐路）。驱车出入便捷，公共交通更是四通八达，几十路公交车环步四周道路方便搭乘。 3.4商业及其他配套情况 项目位于商业及配套设施已经非常完善的成熟社区内：甘家口商业区和西二、西三环商业带之间，有甘家口商场、华联商厦，沿西三环有双安商场、当代商场、城乡贸易中心、天客隆、利客隆、华普等大型商场、超市；附近四星级以上的宾馆及甲级写字楼有香格里拉大饭店、新大都饭店、新世纪饭店、西苑宾馆、万通大厦、四川大厦等等；中国剧院、中国国家图书馆、北京动物园、首都体育馆等休闲设施散布周围；还有海军总医院、空军总医院、解放军304医院等5家国家甲级医院分布四周。 4.市场分析： 4.1 项目同类型物业销售市场概况 中海馥园的建筑形式为围合式小高层设计，户型点、板结合，与中海馥园类型相同的项目主要有韦伯豪、紫竹花园等。中海馥园的概念设计定位为“美式休闲文化社区”，目前北京市场上美式定位的项目主要有橘郡、阳光曼哈顿、第一商城等。以上项目在区域上位于北京南部、北部和东部，中海馥园所在区域内从建筑形式和概念设计定位上都没有和中海馥园相类似的项目。中海馥园的市场竞争主要来自项目北部区域的中高档楼盘。 4.2 市场竞争环境调查分析 4.2.1 竞争对手楼盘营销现状 中海馥园的竞争对手主要来自于西三环紫竹桥至公主坟桥沿线的九个项目分析以上竞争对手的特点是： 周边项目构成直接竞争的项目较少。在这些