丹弗品牌、产品与营销战略规划.doc

浙江丹弗王力石化有限公司 品牌、产品与营销战略规划报告 北京精锐纵横营销顾问有限公司 2005/02/25 市场营销环境分析 一、市场综述…………………………………………………………………………………………………… 5 行业阶段 行业特征 区域差异 发展走向 二、消费者分析……………………………………………………………………………………………………10 消费行为特征 消费者消费特点 各种消费对象的消费心理 目标消费者划分 影响消费者达成购买的障碍排序 消费障碍的解决策略 三、竞争者分析……………………………………………………………………………………………………18 竞争对手层次划分 主要竞争对手解剖 主要竞争对手优劣势 次要竞争对手综述 竞争形势总结 四、中间商分析……………………………………………………………………………………………………23 中间商解剖 中间商形势总结 五、公司内部营销资源分析 1. 营销观念 2. 营销队伍综合素质 3. 资金实力 4. 生产能力 5. 公司内部营销资源总结 六、SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………26 优势 劣势 威胁 机会 品牌战略规划 一、品牌战略思考………………………………………………………………………………………………………………………28 二、品牌发展方向………………………………………………………………………………………………………………………28 三、品牌核心价值………………………………………………………………………………………………………………………30 四、品牌形象定位………………………………………………………………………………………………………………………31 五、品牌形象载体………………………………………………………………………………………………………………………31 六、品牌形象音效………………………………………………………………………………………………………………………32 营销战略规划 一、竞争战略………………………………………………………………………………………………………33 市场竞争地位 二、产品战略………………………………………………………………………………………………………34 产品定位与概念 产品组合与规划 产品包装策略 三、1-3年营销战略规划……………………………………………………………………………………………37 市场营销环境分析 一、市场综述 1行业所处阶段 从产品的生命周期规律而言，一个行业的市场发展会经历以下五个时期，即混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。 所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。 所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市场推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。 在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。 由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。 经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由此进入了介入门槛较高的平定期。 我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会或代价已经很高了。 借用产品生命周期的观点来看润滑油所处的阶段，当前润滑油行业呈现如下态势： A 2004年中国已成为仅次于美国，俄罗斯的第三大润滑油消费国。据国际权威机构预测，未来十年，亚太地区润滑油需求量将增长50％以上，中国占该地区需求的40％。市场前景广阔。 B伴随2005年1月1日中国对外资开放成品油零售市场，新一批的国际润滑油公司带着经验和挑战登陆中国市场；同时已在国内打拼多年的国际润滑油企业在努力做大市场的同时，作为国产润滑油品牌代表的长城昆仑统一也以其资源和网络的优势，发起向高端市场的猛烈进攻,国内4000多个润滑油厂家也加入了这场终端争夺战，市场竞争日趋激烈。 C有人把中国的润滑油市场比成一个金字塔：位于塔尖的外国石油公司占据着大多数的高档润滑油市场，中国石化、中国石油在这个市场只分到一小杯羹；位于中部的是中国石油和中国石化两大公司，还有少数几家民营企业；而塔底，是数千