人民交通出版社营销渠道战略.doc

人民交通出版社营销渠道战略 3人交通出版社营销渠道现状分析 3.1多种营销渠道并存 目前，人民交通出版社的营销渠道包括新华书店渠道、民营渠道、专销、 直销四种。其中新华书店渠道是担负出版社国内图书发行任务的国有机构，有 两种主要类型，即新华书店和外文书店。新华书店是按我国行政区划分设置的， 全国设有新华书店总店，各省(市)、自治区设有省级新华书店，各地区、省辖 市设有地区级新华书店，各县设有县级新华书店，有些镇也设置新华书店。该 渠道特点在于网点多，市场覆盖广，贴近读者，但体制庞大，运作不灵活。民 营渠道，即二渠道。人民交通出版社的民营渠道结构中包含以下类型书店:民 营渠道的大小型零售卖场、教材专营书店、特色书店、馆配书店、交通书店、 建工书店及其他非新华系统的小门市零售店。其中交通书店和建工书店是人民 交通出版社销售回款主力，其次是教材专营店与馆配书店。民营渠道存在不稳 定性，但因其经营灵活、服务细致而深受出版社及读者的欢迎。专销渠道主要 用于销售出版社市场容量大、行业性强、目标客户确定的图书。直销则针对的 教材这一季节性强的产品采取的营销方式。 营销渠道多元化的主要原因有以下几方面: (1)专业出版社的特殊性质 人民交通出版社属于专业的科技类出版社，新华书店渠道的销售额仅占该 社全年销售额的16.78%;专销渠道占30.72%;直销主要是针对教材，是2006 年开辟的新渠道，尚处于探索阶段，销售额仅占0.9906;支持该社销售的是民营 渠道占，51.49%，其他0.02%(该组数据根据2007年人民交通出版社销售数 据统计)。 (2)出版产品结构 出版社的图书营销渠道的类型是与其产品结构密切相关的。人民交通出版 社的图书产品有职业资格考试用书、各类教材、标准规范、路、桥、隧工程类 图书、交通工程·交通规划·交通运输·物流类图书、汽车类图书、水运类图 书、建筑工程类图书、地图及旅游类图书、计算机类图书、生活休闲类图书、 其他图书及音像电子产品12类图书品种，目前可供品种达3329种。出版品种 的多样性决定了营销渠道类型的多元化。 (3)读者对象的多层次性 人民交通出版社面对的目标读者不仅有专业的科技工作人员、学生等专业 读者，还有许多一般大众读者，更有不少是现场的施工单位、现场施工人员等。 (4)各种营销渠道自有优势 新华书店和民营书店有其图书销售优势，不仅能稳步发展，而且仍然是科 技出版社市场销售的主要力量;科技出版社要加速发展，扩大专业图书的市场 占有率。直销渠道潜力巨大，并将逐步成为科技出版社图书市场营销的重要依 托。专销因其资金回笼快、退货少及发货量大，仍将是行业图书地重要营销渠 道。 新华书店网点多、结账风险小，市场覆盖率广;民营渠道体制灵活、结款 周期相对较短、铺货速度快;直销针对性强、结账效率高;专销渠道，现款交 易多，资金回笼最快，无退货，效益好。 3.2营销渠道多元化的弊端 多种营销渠道并存对人民交通出版社的发展起着重要作用，它促进了图书 销售额的快速增长、提高了图书上架速度、扩大了出版社产品的覆盖率、同时 也刺激了生产。但各种渠道中经销商数量高速的发展及渠道本身的不完善使得 营销渠道多元化的弊端也日近凸显。 (l)渠道冲突不易协调 多种渠道并存是的出版社不管对图书营销渠道怎样进行管理，渠道内的竞 争和冲突始终存在，需要进行协调，使其健康、持续地发展。在图书营销渠道 中，由于渠道结构为网状，水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突混合存 在，串货现象突出。常见的渠道冲突表现为:产品认知分歧—出版社自认为 产品很好，渠道组织不愿承销;价格分歧—包括零售定价分歧和批发折扣分 歧:品种取向分歧—出版社愿意多重印再版，分销商愿意多进新书;渠道选 择分歧—出版社力图多渠道分销图书，分销商力图单渠道分销图书;结算分 歧—出版社希望早回款、少退货，分销商倾向于延缓付款，充分保留退货权。 这些原因也使图书营销渠道冲突不易协调:出版社与新华书店作为独立的市场 主体角色定位不到位;出版社作为事业单位与分销企业体制不同，图书供应链 上、下游环节间缺乏成熟的协调机制和“游戏规划”，协调成本太高。 (2)渠道关系不合理、渠道依赖性过强 营销主体与渠道本来是相互依存的关系，而人民交通出版社则是表现为出 版社对渠道的依赖远远超过渠道对出版社的依赖;出版产业组织结构的趋同性 和省级新华书店的集团化，使渠道更加具有强势地位。出版社的位势相对较弱， 在营销方面对渠道的控制力也较弱，对渠道的依赖性强，出版社很难将图书营 销策划通过渠道贯穿到消费终端。 (3)渠道绩效不高，资源非优化配置 在目前的营销渠道系统中销售经理的素质和能力不高。营销渠道对零售终 端的控制能力很弱。人民交通出版社截至2007年存在业务往来的大小书店共计 1007家，其中有46